李明俊:如何做好品牌营销的表现层形象建设​?

品牌,一直以来都是影响消费决策的关键要素,建立起消费者和产品的沟通桥梁,然而,许多企业还停留在品牌就是做个视觉、做些广告、发些新闻的层面,而且认为只有企业到了一定规模才需要做品牌,前期应该先做营销。

这样的认知是非常不正确的,品牌和营销从来就不是相互独立,而是相互依存的,要做好系统化的品牌营销工作,需要从外在表现到内在结构整体性的建设,我们先来看看表现层建设怎么做。

李明俊:如何做好品牌营销的表现层形象建设​?

1、品牌战略定位

品牌战略定位是品牌工作的核心,做好这个应该是基于大量的市场调研分析决定的。

从调研分析的内容来看,应包括宏观环境、行业、竞争对手、核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。

宏观环境指政策、技术、经济和社会环境;

行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等;

竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开;

最重要的核心用户和潜在消费者的分析,则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开,从而形成用户画像。

2、品牌形象体系

品牌战略定位确定后,就要建立品牌形象体系。

完整的形象体系应该包含三层:理念识别、行为识别和视觉识别。

理念识别包含品牌人格,使命、愿景、价值观,名称、slogan等;

行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通,还包含合作伙伴,如代理商的外表、举止和沟通;

视觉识别除了Logo、名片、文件袋,还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。

这三层中的每个部分,都会对品牌产生至关重要的作用,因此都应该是结合一定的方法论经过充分思考讨论得出的,而不是拍脑袋的产物。

3、品牌传播体系

品牌传播,目的是让人们对品牌形成认知、改变认知、重塑认知,进而产生好感,形成偏好忠诚。通俗来说,就是让消费者行动发生,让不知道的产生向往,不喜欢的扭转偏见,已购买的形成忠诚。

要做好品牌传播,应该从 “心、技、体”三个角度入手。

“心”即洞察消费者心声,发现他们的“心灵触点”,这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣,并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。

“技”即各类媒体渠道。既包括新媒体如微信、微博,也包括传统媒体如电视、杂志,还有线下渠道,如实体店铺、海报、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果,所以需要学会了解各类媒体的适用特点。

“体”是消费者的亲身体验,也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验,拥有体验感,这样才越容易打动消费者。

4、品牌体验体系

与传播体系一脉相承的体验体系,想强调的是围绕“注意-兴趣-搜索-比较-购买-分享”的消费者购买决策旅程,无时无刻都应该让消费者与品牌产生沟通联系,形成品牌认知,为“溢价”和“信用”这两个品牌作用的形成添砖加瓦。

品牌体验包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉五个方面。品牌体验的接触点,除了品牌自身的品牌产品设计、品牌自己的媒体曝光资源,品牌通过市场动作获得的用户接触点,如广告、展厅等。还包含了企业的上下游合作伙伴,供应商,合作的媒体所拥有的接触点资源。

要打造好的品牌体验,就要找出所有接触点,评估每个接触点现有表现,明确每个接触点对用户的影响,通过优先顺序选出关键接触点,然后执行并不断优化。

以上4个方面便是品牌营销建设的表现形象层面,明确了表现层基本建设后,如何进一步做好架构管理和品牌价值观建设?下一期内容,我们一起来探讨。

李明俊10年互联网行业营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948