李明俊:年底品牌营销的工作该如何考量

马上进入年底,又到了总结、考核、规划的季节。

品牌工作如何考量,一直是一言难尽,且不说自媒体运营、做了专访、办活动、发海报做视频这种看得见的工作,有数据但是难以评价,因为这种数据很难跟目标结果的提升直接关联起来。举个不恰当的例子,一年发100张海报,官微、官博每天更新好几条,各种自媒体矩阵全覆盖,一定比发50张海报,官微一周更新两三次的企业产品卖得多,品牌价值更高么?更不用说沟通协调、企业价值观的传递、业务推广、总结分析、创意能力等等这些既看不见,更难考核的工作。

一般公司都会选择定性+定量相结合,赋予相应权重的方式,但如果主线思路不明确,拆分太细的项目也容易让品牌工作失焦,局限在某些无关大局的KPI指标上。

很多在企业里做品牌工作的小伙伴觉得价值感不强,可能传统行业更明显,其他部门的同事其实也不太理解品牌跟自己的工作有啥关系。企业既然设立了品牌部,或者专门划分了品牌职能,说明还是越来越重视的,但如果不经过思考,直接分解到执行层面,除了写汇报文档有些成就感,长此以往其实并没有什么能沉淀下来。

比如,我们知道金融经理的工作有读研报、分析财务报表、开会讨论、调研上市公司等等,现在可能要加上很多直播、拍短视频,但我们绝对不会说,基金经理的工作就是这些,肯定是寻找好公司,做好业绩,为投资者赚到钱。同理,品牌营销很多工作描述都是运营公众号、官网、写PPT,做海报,做视频,年底一般还要做台历。很多小伙伴自己的认知也是这样。

但为什么要做这些?对业务有帮助吗?我希望通过这个物料表达什么?物料做给谁看?他看了会有什么印象?符合我们做这件事的初心吗?

再甚至可以这样描述:“今天的工作是PPT美化/微信文章排版/跟广告公司开会/写一段业绩说明材料……”

可以这样描述品牌工作吗?显然不行。

所以还是回到根本,品牌究竟是做什么的?有什么用?

这个问题从不同角度有很多定义,越多也就越模糊。我自己的理解,简单说就是企业和产品,与外界的关系。即,在大家(包括员工自己)看来,这个企业是什么样的,提供什么服务,能跟我产生什么关联。

品牌营销是综合性非常强的工作,需要对销售、公司整体业务、市场环境、同业、用户时刻保持密切深度的关注,同时也要时刻明确自己的目标,天地万物为我所用。

再来分解下品牌各项职能,有哪些定性和定量地点。

1、品牌公关

一般包括品牌曝光(媒体曝光、采访专访等等)、舆情处理(舆情监控、危机公关)、媒体和同业的沟通、自媒体运营(自媒体矩阵搭建、账号维护、粉丝运营,多数公司现在会把电商平台独立出来)

目标:让市场知道我们在做什么(有没有产生关联的可能)、传播企业价值观,分享有价值的内容提升好感度、用户陪伴(一如既往传播价值观)

首先肯定是保证完成,是否达到了当初设定的目标。发稿量、阅读量、推送频次等等。如果没达到,分析原因,是制定目标时考虑不周,还是市场出现了某些变化。如果精力有限,也不必追求大干快上,全面开花,还是要分析下哪些手段工具更适合自己,更有效率。

除了定量的各种指数、榜单、数据等,定性的部分可以参考以上目标评价。市场风向的敏感度、舆情的前瞻性等等也应考虑。

2、营销策划

基于产品的内容输出、推广物料、销售支持等

目标:配合产品推广、促成业务落地

产出数量、频率、效果等等作为定量指标,物料的创新性、创意质量和主观能动性、客户及同业反馈、有没有计划外的亮点,比如有质量的热点借势等等,作为定性。此外,与同类公司、同类项目相比,可以量化地投入产出比也会有亮点可循。

3、品牌活动

具体分析每次活动的目标、作用,是否符合业务发展需求,参与人群的反馈,是否有效跟进了后续传播,后续客群如何维护、以及投入产出比,等等。

4、内宣(部分涉及)

一些公司会把对内企业文化建设华为品牌职能,这部分可能定性的层面更重要一些,企业内部建设的很多工作都可以成为对外品牌输出的好素材,需要创意、更多部门的合作和分享,需要企业真正明确并践行自己的价值观,品牌部需要树立自己的专业影响力。

品牌建设跟投资一样,需要做长期的事、困难的事,需要足够广泛的关注和深度聚焦。所谓见天地、见众生、见自己。如果只是接受指令、埋头执行,于自己,于公司都没有成长。

问题比答案更重要。

李明俊10年互联网行业营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948