李明俊:数字化营销时代品牌塑造该如何改变

数字化品牌营销是一个非常时髦的概念。特别是在移动互联网时代的今天,由于互联网技术的不断发展,互联网应用的不断拓展,各种新的数字化营销手段日新月异。前些年的自媒体营销,到今天的短视频,直播带货等等,新的数字化营销手段已经开始发挥出巨大的潜力和前景。

以至于到今天,一谈到品牌营销,必然要提及数字化营销。仿佛不谈数字化营销就显得自己有点out了。对于很多70后80后特别是60后企业家朋友来说,他们可能对数字化营销不是特别了解,但是这些东西又不能不去了解,否则真的落后,落后就会挨打。很多企业家朋友也会担心,如果自己不懂数字化营销,可能就会造成企业销售下滑,品牌影响力下滑等局面。

作为山东为数不多的数字化品牌营销外包公司,穿越者网络品牌战略咨询在数字化营销方面深耕多年,对数字化营销有非常深刻独到的见解。那么,为了帮助企业家朋友用尽可能少的时间去迅速了解数字化营销,今天就这篇文章讲透数字化营销时代品牌塑造的变与不变,希望能够给大家一点点启发。

数字化营销时代品牌塑造的变化

首先,大家需要清楚的认识和了解到,数字化营销本质上只是营销手段的创新。从这个角度上说,营销手段的创新和产品的创新,渠道的创新并没有本质的不同。

由于互联网技术和应用的深入拓展,带来了营销手段的创新。在很早的时候,那个时候只有黑白电视,收音机,甚至彩色电视机都没有,企业品牌营销的一般手段就是在电视上砸钱投广告就可以了,就很容易带来知名度的快速提升。我们可以把那个时候叫做以大众营销为核心的无差别营销时代。

后来因为各种纸媒数量,电视台数量,基于PC端的互联网媒介的兴起,人们阅读媒体和获取资讯的的平台逐渐分化了,每个媒介平台都沉淀有特定的受众群体。那时候的品牌营销可以称作是以分众营销为核心细分的差别营销时代。

那么到了移动互联网时代的今天,由于智能硬件的普及,移动互联网技术和应用的爆炸式发展,各种品牌营销和媒介沟通渠道如雨后春笋,现在已经正处在一个以媒体,内容,传播沟通方式创新征服目标受众的数字营销时代。

一文讲透数字化营销时代品牌塑造的变与不变

认清了数字化营销的本质,你就或许不那么焦虑了。

变的只是品牌营销手段和方式。具体而言,数字化营销时代应该如何做品牌营销呢?还是要回归到本质上来,研究你的目标消费者。

所有成功的营销活动,都要归功于对目标受众的了解,如果你对目标市场和目标客户不是了如指掌,那么你的营销工作将会事倍功半,对用户特征、需求、期望等各方面的分析是有效触达用户的前提。

品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系,以及购买品牌产品的动机,他们的兴趣点在哪里,等等。只有对目标受众进行透彻的研究,才会知道应该采取什么方法,来促成消费者购买一个品牌的产品。

所不同的是,在移动互联网时代的今天,年轻消费者,特别是90后,95后的所谓Z时代人群他们都是移动互联网的原住民,他们的生活和学习很多都是在移动端完成的。

我们看到的是90后以及95后为主体的消费群体,敢花、会花、有能力花;视频、游戏、二次元;健康、颓废、很爱国等等,他们喜欢人以群分把自己圈层化。

因此,移动互联网时代,必须借助植根于移动互联网的数字营销媒介比如移动端H5站点,小程序,微博,微信,短视频,B站,小红书,知乎等新型渠道才能更精准的触达和影响90后以及95后为主体的消费群体。

数字化营销时代品牌塑造的不变

说完数字营销时代品牌塑造的变化,那么,不变的又是什么呢?

不变的首先无论时代怎么改变,真正好的产品总会收到市场欢迎的。因此,去掉那些浮躁,去掉三分钟热度,专注于研发生产真正高品质的产品,耐得住寂寞,打磨产品,打磨技术,一定会有希望的。

一个非常清晰的事实是,市场上那些强势的品牌,无一例外都是产品真的好。包括我们知道的科技产品,如苹果手机,快消品如高露洁,家电如格力空调等。

试图通过营销炒作去博眼球,吸引流量,如果产品不好,死的越快。

第二是品牌塑造的底层逻辑仍然没有改变。仍然是品牌必须有真正差异化的定位,然后才是通过品牌营销去抢占消费者的心智资源。品牌定位就像是在目标消费者心智当中预订一颗种子,剩下的就是通过持续内容创造和内容输出,培养它长成参天大树。

完美日记和花西子是数字营销时代成功的两个活生生的案例。完美日记定位极致性价比,错位竞争。借助“大牌同厂”供应链,尽可能压缩利润,保证高质低价,它的产品大部分都在百元以下。

不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮,花西子则是垂直古妆风,其产品具有非常明显的东方彩妆特色,这种特色不仅表现在颜值设计方面,还体现在产品成分上,花西子的美妆产品大多是天然花草成分,温和养肤。

一文讲透数字化营销时代品牌塑造的变与不变

因此,在数字营销3.0时代,本质的品牌运作模式还是没有变。即先要有好的产品,并进行差异化的品牌战略定位,然后再通过品牌形象年轻化以及通过数字营销的手段去和广大的年轻消费者群体去沟通互动,才能走向真正的成功。

第三是品牌的塑造路径没有改变。好的品牌是有灵魂的,代表了一种价值观。而绝非是炒作出来的,那只是快餐。

因此,首先是要找到品牌的DNA,挖掘品牌DNA当中人性的成分,通过持续的内容生产,持续饱和的内容分发,持续的吸引用户参与,进而使用户产生共鸣,最终让品牌自带话题、自带流量。

品牌DNA当中的人性成分,可以为用户提供精神依附与共鸣。还可以让品牌持续地拥有用户、持续具备一种用户的商业变现能力,从单次购买发展为铁粉,甚至成为终身用户。可以推动以产品为基础,向周边的系列衍生品的不断演化等。

一般来说,品牌DNA包括主体层,价值层。主体层是品牌的人格化特征,价值层是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领,是品牌DNA的基本内核。以电影《哪吒之魔童降世》为例,它尤其受年轻人喜欢,这是它传递了重要、积极向上、正能量的价值观,叫“我命由我不由天”。

其次是通过识别层和表达层去和目标消费群进行沟通和互动。识别层是品牌DNA的符号化外显层面比如标志性的符号,就是品牌的一些具体人物、拟人形象,其他这些典型的品牌元素,能够引发品牌DNA核心用户联想的这样一些东西。

所谓表达层,就是作为互联网语境下的一个超级内容源,品牌需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容,需要高频而有效地与目标客户进行情感交互。同时要搭建品牌发声的媒体矩阵,打造立体化的分发体系。还要通过事件策划,持续的营造品牌热点,彰显品牌的气质。通过多一度的链接,与目标用户建立多一度联系,持续的互动,不断的提升关系,提升活跃度。

总之,在数字营销时代,变得只是品牌营销的手段,不变的首先必须要打磨自己的产品,真正好的产品迟早会得到产生好的回报的,不好的产品即使流量爆棚也只会是昙花一现。其次是品牌塑造的底层逻辑和路径并没有改变。仍然是品牌必须有真正差异化的定位,然后才是通过品牌营销去抢占消费者的心智资源。通过找到品牌的真正专属而且差异化的DNA,通过识别层和表达层去演绎品牌DNA,保持品牌灵魂和躯壳的高度一致性。

李明俊10年互联网行业营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948