李明俊:新消费品牌如何做SEO实现引流价值转化

李明俊:新消费品牌如何做SEO实现引流价值转化

讲SEO的文章很多,讲新消费品牌的文章也很多,但讲新消费品牌如何做SEO的文章却很少。这是一个冷门的话题。

作为一个新消费品牌的老板,预算可能花在天猫开车上,花在小红书种草上,又或者是花在公众号广告投放和私域涨粉上。为什么还需要考虑SEO? 或者搜索引擎内容优化呢?

一、新消费品牌做SEO的三大原因

1、能够影响的用户多

手机百度月活5.8亿,仍然是中国访问量最大的几个APP之一。你的品牌、品类、效用、成分等等各种各样的词,网民都会放在搜索引擎去搜。

想象一下,当你第一次听说一个品牌的时候,又或是打算购买之前,你会干什么,大概率是去百度搜这个品牌,看看别人怎么说,有没有负面。

很多人说年轻一代已经习惯在抖音、小红书上搜索了,但我的判断,当前以及以后的很多年,搜索引擎(百度)仍然是用户获取精准信息的主要渠道。

2、需求定位精准

关键词即需求,通过构建和关键词高度相关的内容,即能触达背后的精准用户。很多做私域老板的精准粉获取渠道仍是百度的竞价广告。SEO关注的是如何进入自然结果,但方法和技巧上,很多是相通的。

3、效果细水长流

在公众号、信息流或短视频平台上,一条内容的生命周期很短,发布几天以后,基本上就没有量了,要保持声量需要源源不断的发。

SEO的逻辑不太一样。一条高质量的内容,被搜索引擎收录以后,往往能够在相当长的时间内排在靠前的位置,还有点击提权等策略,让强者恒强。效果往往是细水长流的。

我之前做过一条视频,做的是日搜上万的词,只是进入了视频卡片,每天也能非常稳定的获得100多个观看,一年3万多个观看,影响3万多次精准用户,完全不需要后续干预,仅仅是一条视频而已。考虑成功率,做SEO比在抖音上做一个同样播放的视频成功率要高多了。

二、新消费品牌做SEO除了引流,也是价值转化

最近几年,在很多社群里面,都会有人说到SEO不好做了,很多做SEO的人都转行了,这个跟整个百度生态的大环境变化是有很大关系的。

前几天潘乱的一篇文章《百度如何改变肌肉记忆》里面提到,百度对自己为什么在移动互联网时代掉队,反思是做浅了。

“移动所有业务的模式都是比较深的,都有比较复杂的价值链。”我认为这个反思还是比较深入到位的,大家可以好好揣摩一下这句话的意思。

这整个的潜台词是,百度要把流量都留在自己的体内,同时做比较深的价值转化,而不仅仅是卖广告。

因此,单纯为了把一个网站的流量和权重做起来而做的SEO,确实是做不下去了。品牌内容的SEO,相反更容易做起来了,因为有了很多新的“工具”。品牌的SEO做得好,小则锦上添花,大则扭转乾坤。

曾见证一款男科的中成药,从0到月销1000万,仅仅用了不到一年。销售渠道就是天猫和京东,药品没法做广告投放,几乎所有的预算都是用来做搜索引擎的SEO。

三、新消费品牌做SEO的具体做法

解决了为什么的问题,接下来讲一下具体的做法。搜索引擎的结构是以关键词划分的,因此,首先要做关键词规划。

1、词的选取

词的选取从需求、品类、品牌、竞品、相关品等不同的维度去覆盖。

不同词能达到的效果是不一样的。

① 品牌词

用户如果搜索的是品牌词,通常对品牌已经听说过,可能处于调研阶段,这时候优秀的搜索结果内容,能够帮助用户打消购买顾虑,提升购买转化。从这一点说,品牌词的内容布局,作用不亚于天猫店的装修,可以理解为品牌在搜索引擎的”外部装修”。

② 品类词

用户搜索品类词的时候已经把这个品类当做某类需求的解决方案。如果他对品类的调研结果,经常看到某个品牌出现,无疑能增加他对品牌的信任度。

③ 需求(功效)词

用户有一类需求,但尚未确定解决方案,不知道用哪个品类的商品来解决。对这类词,内容布局做的是品类教育,然后提及品牌。

将以上几种不同的词都列出来,排列组合就能够做出来很多不同的词。以下是一些例子:

● 品牌 + 品类 + (需求) + 问题, 比如:白云山液体止鼾器治疗打鼾有效吗?

● 品类 + 需求 + 问题,比如:液体止鼾器治疗打鼾有效吗?

● 需求 + 问题,比如:有什么好的治疗打鼾的药物或者器械?

● 品牌 +竞品品牌,比如:白云山液体止鼾器和修正液体止鼾器哪个好?

● 关联品类,比如:止鼾枕有用吗?

④ 成分

如果你的品有一个独特的专利成分,那么可以专门去做这个成分的词覆盖。

不同的词做的难度不一样,能获得的流量不一样,产生的效果也不一样。品牌在做的时候可以先挑选简单词来做。比如带自己品牌的词,一般不会有别人竞争,能做到前十的概率会比较大。有了这些基础的词以后,还需要进一步扩展出来更多的词,这方面有很多方法。

常用的,比如百度下拉框的词、搜索结果里面相关搜索的词、凤巢广告里面的拓词模块等等,另外,对于电商来说,淘宝和京东的商品页都会有一个其他人也在问的板块,这里面有很多用户关注的问题。

词的搜索量可以用关键词规划师来获得,大力可以出奇迹。所以要尽可能的获得大量的关键词,从中挑选出来量大且竞争少的词。

2、发布渠道和内容形态

词选好以后,就要做内容的发布,在合适的渠道发布合适的内容。

各大搜索引擎大的趋势是要对结果内容进行强控制,卡片化,白名单准入,只有有优质内容产出能力的内容供应商能够进去,这样能够确保大的类目的搜索结果的质量能够稳定提升。随意在百度搜索一个关键词,凡是跟一般搜索结果长得不一样的,都是卡片。

简单来说,现在大的类目的搜索引擎第一页结果,基本都是由大站和卡片组成。这时候,你要考虑的是,你到底能够进入哪个大站,哪个卡片?

都有哪些合适的发布渠道呢?

① 百度自有渠道:包括百度知道、百度百科、百度文库、百度贴吧、百度经验等等。值得注意的是这些大部分都是UGC平台。

比如百度知道,完全可以自己养号,自己提问自己回答,就构建了一条有效内容。市场上也有不少代理商可以做,价格也不算贵。

② 小红书&知乎:百度专门给小红书/知乎做了一个“笔记”的卡片,不少商品相关的搜索词,都有这个笔记卡片。

在小红书和知乎上规划内容,也有一定的机会能够进入笔记。目测赞数很重要,所以除了可以写一篇图文并茂的漂亮文章,重点维护一下赞数也是很值得的。

③ Top1:百度Top1和搜狗立知都是类似的东西,是搜索引擎为了提升第一条结果满足率,结合一些内容供应网站做的一个卡片,生活服务类的不少大流量词,都能出top1卡片。

跟相关的网站谈一谈商务合作,有可能就能把你的内容嵌入到top1词中。

④ 视频/小视频:最近两年百度明显提升了视频卡片的权重,非常多的搜索结果中都有视频卡片。

如果你的品牌已经在抖音、快手上布局了视频内容,那么这些内容一定要在百度上再发一下,有可能有意想不到的效果,当然,标题要好好取,匹配用户常搜的关键词。

⑤ 问答/语音:医疗健康类的词有大量的医生问答/语音卡片,一般排名也都很不错。药品、护肤、化妆品、保健品等的品牌主,可以考虑一下这个渠道。

⑥ 百家号:做百家号内容,目标并不是占据搜索结果,而是占据百度信息流。

有很多词,特别是品类/需求这类的关键词,尽管搜索量很大,但竞争非常激烈,排名靠前的结果质量很高,新内容没有太大机会能进去。

这时候就比较适合做百家号内容曲径通幽,围魏救赵了。百家号做视频内容权重会相对高一些,比较容易来量。

3、效果评估

SEO的效果是相对比较容易评估的,而且不像你在什么地方发个软文,一不小心阅读量还会被人做手脚。

在搜索引擎,只要前十有你的结果,那就一定有用户会看到,只要你铺的词够多,内容够多,看到的用户量是非常可观的。

具体的指标可以有以下这些:

① 搜索结果提及占比

所有相关的关键词(品牌/品类/功效/需求)的搜索结果里面,提到品牌的比例。横向,可以对比一下自己品牌和竞争对手的品牌。纵向,可以对比优化前和优化后。

② 搜索流量提及占比

每个搜索词的月搜索量是可以知道的,因此,可以按照关键词搜索量加权,去看所有相关的搜索流量里面,品牌相关词的提及占比。

③ 首页率

做的所有的关键词里面,内容能到达搜索结果首页的比例。

还有品牌的百度指数、品牌的搜索来源销量等,但这些就没有办法跟其他种草渠道的效果相区分了。

【结语】

对于消费品品牌主来说,讲究大渗透,全渠道覆盖。

如果你还没有开始做SEO这个渠道,或者做得不够深,希望这篇文章能对你有一点点帮助。

李明俊10年互联网行业营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948