李明俊:企业品牌营销新趋势分析与用户共创

李明俊:企业品牌营销新趋势分析与用户共创

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

互联网进入下半场,品牌处于媒介多元化、内容丰富化的营销大环境中,新技术、新业态、新模式不断地涌现,品牌的增长焦虑不但没有减弱,反而愈演愈烈,随之而来的是不同品牌纷纷展现自己的“十八般武艺”。

当前,品牌营销的打法已经趋于饱和,模式化、同质化严重,碎片化的信息使得品牌难以长久抢占用户的记忆;当营销因内卷失控,用户共创为品牌创新提供了一个的崭新视角。

所谓用户共创,就是通过适当的规则和引导,由产品的使用者或消费者参与到整个品牌产品研发和上架的过程中,提出自己的想法和反馈,让企业了解用户的同时,用户也能更好地传达自己的观点,实现自己的智慧价值,从而让企业与用户实现双赢的创造方式。

用户既是起点,也是终点

用户既是营销的起点,也是营销的终点,既是品牌的使用者和接受者,更是品牌的拥有者、传播者、分享者。用户在品牌价值创造的各个环节都扮演着重要角色,这意味着深度理解用户,成为众多品牌需要完成的首要命题。

随着新生代消费力量的崛起,年轻圈层成为各品牌竞相角逐的必争目标。然而,这部分受众群体对于各式传统营销招数的免疫力也不断提升。除此之外,一个明显的趋势是,当下年轻消费者有了更多精神层面的诉求,他们更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。中国消费者经历移动互联网洗礼、消费潜力释放后,不再接受品牌单向的理念灌输,而更愿意为与品牌的平等沟通分配时间、投入情感。

在此背景下,品牌想打通圈层、与消费群体精准对话的难度愈发加大。如何突破,也成为品牌各方一直在思考的问题。

解铃还须系铃人,“用户共创”或“共创式营销”成为目前许多品牌与消费者沟通新的选择,被誉为“国货之光”的花西子、饮品界的网红喜茶、国产车届领头羊吉利汽车、白酒行业黑马江小白无不是深谙此道,从而获得更具价值的市场关注度和品牌影响力提升。

品牌以“用户共创”带来市场需要、用户追捧的实际创新价值,除此以外,通过深度联动让用户对其产品产生情感共鸣,实现了品牌与消费者更有温度的连接。“用户共创”是一种亲和力极高的传播姿态,让用户主动参与其中,用更具温度、更能降本增效的方式,可以极大地调动与用户间的互动,让用户尽可能地感受到品牌的使命,通过一起去创造价值、传递价值,建立起更稳固更和谐的情感枢纽。长远来看,也能帮助品牌沉淀社交资产,展示出差异化的品牌形象,最终推动品牌实现持续增长!

从单向输出,转向双向奔赴

企业“闭门造车”的时代已经过去。

在传统的营销场景中,往往是品牌创造价值,再将价值让渡给消费者,互联网时代,品牌与用户的关系从品牌向用户单向输出,转向用户与品牌的双向奔赴。品牌将营销的平台和话筒交给用户,让用户走到台前,全方位参与到品牌的故事中,成为品牌的一部分,实现双向的赋能和增值。

那么,如何让“用户共创”真正为品牌服务,而不是成为一句空洞的口号和营销噱头,我们认为品牌可以从三个维度与用户共创价值:

一是产品共创,提升用户参与积极性

目前产品同质化严重,质量问题普遍存在,用户在众多产品中很难找到适合自己的产品。与用户共同创造产品,共同参与产品的设计、制造的过程,既能真实洞悉用户在特定场景中的需求痛点,又能吸收用户的产品创意;更精准指导产品优化方向,新品研发思路和品牌营销策略。同时,更加深入打造用户反向定制的产品形态,从需求到产品,将个性化做到极致,这样用户的参与感便建立起来,用户拥有产品设计的责任,便会为产品背书,为产品做宣传。

以花西子品牌为例,花西子在成立之初就很注重用户参与产品创新。花西子邀请用户成为花西子的产品体验官,参与测评花西子的每一款产品,并真实反馈使用体验。至今,已经拥有了超过10万名产品体验官。在用户共创下,用户真实的需求也能够得到了及时传达,花西子才能够保证产品质量,今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是4.9分,得到了广大用户的认可。

二是内容共创,构建品牌与用户深度连接的“引力场”

对于品牌而言,IP是能够有持续商业开发价值的无形资产。在以往的营销过程中,大多品牌往往是站在品牌端思考IP营销,而忽略了用户端,从而难以高效触达,形成“品牌自嗨,用户无感”的尴尬局面。

在IP营销已经逐渐成为了常态的今天,想要打造有影响力的IP并非易事。这种情况下,用户成为品牌的出口,内容共创为品牌创新提供了思路。与用户共创品牌内容能够持续打开想象力边界,输出与时俱进的创意,为品牌沉淀更多内容资产,同时也让用户成为品牌传播的媒介,主动为品牌发声,为品牌后续营销持续创造价值,从而构建品牌与用户深度连接的“引力场”。

用户共创:双向奔赴的品牌营销新趋势 | 用户共创专题①

回顾2021年真正谈得上刷屏的营销事件,无论是从上半年的风靡抖音和B站鬼畜区的蜜雪冰城主题曲、社交平台刷屏的网易云#人格主导色#H5.还是下半年的新晋“顶流”威震天和玲娜贝儿,能够刷屏成为公共记忆很大程度上都与营销内容对用户创造内容和口碑讨论的有效利用和撬动有很大的关系。

三是品牌共创,赢得用户对品牌由内而外的信赖

用户共创的核心在于品牌共创,品牌建设和维护已经不再是企业单方面的事情,而是强调用户的参与,赋予用户部分的品牌权利,将用户置于品牌建设与创造的重要角色,这也意味着品牌营销从商品层面上升到了品牌层面。

同时,用户共创品牌是对用户自我实现需求的充分满足,它让用户产生对品牌的亲近感,产生创建和维护品牌的认知甚至是责任。用户共创品牌不仅在于解决问题,构思创意,还在于与用户建立平等、友好、合作的关系,增强用户对品牌的忠诚度,为品牌获取更多的拥趸,构建品牌长期的护城河。

吉利汽车就是一个典型。吉利每一款“上市即爆款”的车型背后,都有用户共创一份功劳。今年6月份,吉利汽车发布了用户品牌“我们”,一个吉利专门为用户搭建的共创平台,将由用户主导、用户主理、用户运营,以用户共识定义品牌文化,并开始以此为核心构筑用户共创体系。

结 语

品牌是产品与用户的一种特殊关系,没有消费者也就无从说品牌。无论从营销成本还是效果上,用户共创都是触达消费者,拉近与消费者信任感的最佳途径。放眼当下,很多品牌通过用户共创不仅打出了自身差异化特征,还在亲民和调性之间找到了衔接口。因此,持续探索深度共创的理念,强化品牌、产品与用户间的真实连接,让消费者参与品牌营销之中,才能更好地传递品牌价值,才能真正地抓住用户,才能真正地打造一个优秀品牌。

用户共创成为消费浪潮下的一个注脚,也是品牌保持热度和新鲜感的利器。而随着数字技术的发展和智能化水平的提高,未来用户共创的外延也将会不断扩大。始终和用户在一起,品牌才会有更多了不起的未来。

李明俊10年互联网行业营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948