李明俊:最早唠嗑碰瓷式品牌营销战(碰瓷营销手段技巧分析)

2011年,两家王老吉公司针对哪一家可以拥有王老吉商标而打起了官司,官司一打就是七年。虽然后来法院作出最终判决,红罐的王老吉被迫改名为加多宝。但从结果来看,即便损失了“王老吉”的商标,但加多宝依然称不上是输家。因为王老吉和加多宝打架,结果消失的是和其正,而加多宝等于红罐王老吉的认知在持续的骂战中已经刻入消费者的认知中。

同样的情况在另一种饮料中上演,娃哈哈曾经推出“非常可乐”企图在碳酸饮料市场中分一杯羹,在营销推广上的投入可谓猛烈,大有替代可口可乐的气势。然而如今市场上已经难以见到非常可乐的身影。原因是可口可乐和百事可乐彼时在全世界范围内大打出手,两位当事者无人伤亡,消失的是非常可乐。

诸如此类的事件并不罕见,在杀毒软件、手机行业等等均一再上演。当行业的老大与老二打起来的时候,消失的往往是行业老三。因为在商业战役中,打架是能够增加曝光度,使用户聚焦品牌的最好办法。在消费者茶余饭后的谈资中,用刺激的观感调动消费者的猎奇心理,不断建立起对双方品牌的认知,从而引导消费者的购买习惯。

时至今日,这种两个品牌打架的情况已经非常普遍,其使用的方法更是十分精进。在互联网时代下,其更是演变成了社交网络上的暴论与骂战。而一切事件的发端就是“碰瓷”。在粉丝经济的加持下,品牌之间的打架方式有了更丰富的展现形式,比如在发布新品的发布会上与其他产品对比,最终得出自己的产品的续航,比另一款产品的续航更长。尽管一款是手机,而另一款产品则是游戏机。

产品上的孰优孰劣并不是紧要的,要紧的是,这种对比会引起何种舆论是可以预知的——自己的品牌会遭遇攻击,进而在互联网上掀起骂战。不过这不重要,重要的是自己的品牌以及新品在互联网上收获了流量,品牌和产品就能够在更加广阔的圈层中传播,最终触达到潜在的用户。这个用户会知道“我需要这样一款长续航的产品”。

尽管碰瓷营销颇受争议,但对于品牌,尤其是小品牌来说,是最佳的营销方式之一。从大环境来看,移动互联网的发展给予了社交暴论以及碰瓷营销发酵和传播的空间。一方面自媒体在互联网上大行其道,网络空间相较于传统媒体更加灵活自由,在客观上为碰瓷营销提供了土壤。另一方面,社交媒体的发展普及,让每一位互联网公民都拥有了发声机会,为碰瓷话题的扩散提供了便利的条件。

唠嗑|碰瓷:年轻品牌的第一次营销战

更重要的是,从收益来说,碰瓷营销是低成本高收益的营销方式。在大多数碰瓷营销场景中,都是品牌主管或发言人发布“碰瓷言论”,或发起隔空骂战,引发互联网争端进而将核心营销点扩散。无需额外聘请代言人协助发声,使得营销成本极低。对于资金实力较弱的小品牌而言,是非常具备优势的营销方式。同时,碰瓷营销会引发媒体以及消费者自发的关注以及传播,加速传播链的进行。即使收获骂名,但品牌也在传播中获得了知名度。

碰瓷营销利用了消费者猎奇的心理,取得了不俗的传播效果,但从本质来看,碰瓷一次依然含有投机取巧、敲诈勒索之意,需要在合理的范围运用,否则就是一次灭顶之灾。从根本来说,品牌形象依旧代表企业形象,应当注意把控碰瓷营销的界限,紧守道德底线与品牌营销的规则。

尽管同行处于竞争关系,但碰瓷同行的理由需要站得住脚,而非凭空捏造。恰到好处的碰瓷营销并非你死我活,而是要最终导向双赢的结果,避免行业竞争由良性竞争转变为恶性竞争,从而引起消费者不适。

营销只是手段,最终产品的销售才是结果。没有好的产品,再高超的营销技巧、天花乱坠的营销桥段也无法挽救产品销售的疲软。对于消费者而言,只有产品才是关乎他们切身利益的,至于公司之间的互相攻击,只能成为茶余饭后的谈资而已。当然,碰瓷营销成本低、收益高,但并非毫无风险。事实上,并非每一位消费者都能够接受自己喜欢的产品或品牌陷入骂战之中,尤其在粉丝经济的发展下,粉丝会自发捍卫喜爱品牌的形象。从最终结果来看,在收获知名度的同时,也收获了一批用户的厌恶。

李明俊10年互联网行业营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948