达芙妮品牌故事写作技巧 达芙妮品牌背后的故事

导读:在过去的10年里,达芙妮和美邦们似乎都没有随用户一起长大。

“我不想我不想长大,长大后世界就没童话”,SHE的一首《不想长大》是80、90后们的青春回忆,巧合的是歌词似乎也一语成谶,戳中了SHE曾经代言的品牌——达芙妮。

它号称“大街上每走过5个女人,就有一个穿着达芙妮”,与百丽并称“一代鞋王”,巅峰时期,达芙妮在全国拥有6881家专卖店,占据国内女鞋20%的市场,净赚9.5亿。

长不大的达芙妮们,被时代和消费者甩在了身后

而现下,达芙妮的门店数量已被砍至293家,不到彼时的5%,达芙妮也在它曾经的消费者眼中逐渐隐去,成为一个“没有随用户长大而长大”的品牌。

在近日达芙妮国际发布2020年中期财报中,仅今年上半年达芙妮营业额就同比减少85%至2.12亿港元;虽然股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。

达芙妮2020年上半年财报

这样的品牌不止达芙妮一个,曾经请来周杰伦代言的美特斯邦威、牛仔服装颇得年轻人青睐的以纯,品牌生涯也大抵类似。

在2012年前后的巅峰期过后,这些品牌讲的,无外乎是一个追赶自己用户的故事。

开过6881家专卖店的一代“鞋王”

对于当下年轻人而言,达芙妮已经是一个相当陌生的名号了。它可能存在于老城区商业街的一处10多平米的店铺内,在远城区的乡镇里你也能看到它的身影,而在大城市的核心商圈里,它则可能正在做品牌升级,在你面前,只留下——DAPHNE这一串陌生的字母。

品牌升级后的达芙妮

准确地说,达芙妮的全名叫达芙妮国际控股有限公司,它脱身于1987年成立的永恩国际集团。后者由张文仪带着5名工人创立,在台湾做女鞋外销起家。

1988年,由于台湾工资和土地成本日渐上涨,张文仪追随台商抢滩内地市场的风潮,来到福建莆田设厂。

两年后,永恩国际创立自有品牌“达芙妮”,正式进军内地女鞋市场,后集团更名为达芙妮国际控股有限公司,并于1995年在港交所上市,这比后来者如百丽、安踏体育、波司登等同类老牌国潮提前整整12年。

百丽门店;图片来源:东方IC

罕有人知的是,达芙妮这个“洋气”的品牌名来自于古希腊神话的月桂女神。“太阳神阿波罗深深的爱上了我,闯入了我的世界,而我坚信着永远纯真完美……我并不爱阿波罗,而我只能逃”。在达芙妮官网的品牌故事里,依旧写着这段故事。

它和SHE的《不想长大》《月桂女神》一起,朦胧地创造了关于爱情、自由和时尚的幻想,但最终都转化为了女孩对达芙妮的购买欲和消费力。

《月桂女神》歌词

90后的恰恰向观察者网回忆了自己在达芙妮的首次购物,“那时候我家和学校附近都有(达芙妮),代言人是SHE和刘若英,远远走在路上,就能听到店里在放《不想长大》”。恰恰回忆起自己第一次购买达芙妮鞋子的场景,“应该是我高中住校,有一次中午我妈送饭来,吃完饭骑着大阳摩托(笑)带我去买的,好像是一双侧边挂扣的凉鞋。”

SHE代言达芙妮宣传照

自2003年开始,达芙妮以每年150家专卖店的速度在大陆进行全面性扩张,触角伸到二三线城市,飞入每一个平凡女孩的鞋柜;2005年,达芙妮旗下品牌鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生,与达芙妮共同提高市场占有率。

不同于百丽的中高端定位,达芙妮主打平价策略,均价200元左右,几乎是百丽的三分之一;开在老商业街街边的专卖店,粉色的装潢,各类鞋履琳琅满目,最广泛地触达了一众成熟女性,以及彼时在服装消费上仍依附于长辈审美的年轻女孩们。

对于国内服装及鞋类品牌而言,2007年是一个关键时间节点。

这一年,中国服装的内贸增长率15年来第一次超过外贸增长率。资本温情的港湾在这一年纷纷向国内服装和鞋类公司开放,百丽、安踏体育、报喜鸟、波司登等陆续在这一年上市,请来了周杰伦代言的美邦也在奥运年登陆港股。

2012年电视剧《一起去看流星雨》,郑爽饰演的楚雨荨在美邦购物

达芙妮的巅峰时刻在稍晚一点的2012年到来。

2012年,达芙妮线下实体店全面铺开,数量高达6881家。全年营收105.29亿港元,股东应占溢利为9.56亿港元。

也是在这一年,当达芙妮的最后一拨主流用户成年了。自此,他们迈入大学或社会,开始以成熟的、时尚的标准看待自己,并与小镇和老街里的达芙妮渐行渐远。

时移“市”异

改变不是一夜之间发生的,却有着明显的临界点。

2012年前后,电商时代正式来临,淘宝双11的成交额高达191亿,次年,这个数字近乎翻番地来到了350.19亿。这一次,阿里首次启动全球媒体中心,向全世界直播“双11”。

2012年双11成交额达191亿元

电商化的热浪,已经扑到了每个从业者的身上。乘着这股热浪,2014年,阿里登陆美股,一度超越亚马逊,成为全球市值最高的公司。

与线上化消费同步发生的,是线下服装产业的困顿与挣扎。而在这生死攸关的一步上,达芙妮则显得尤为迟滞且固步自封。

2011年,达芙妮先后关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,线上化计划彻底破产。更为致命的是,达芙妮的资金都堆在线下实体店的铺租、人力成本上。

在巅峰时期,近7000家门店意味着7000份收入进账,但电商的强势入侵下,它们就意味着大量的库存挤压和巨额亏损。

在线上品牌、国际品牌等的挤占下,达芙妮的市场需求量逐步走低,库存量则不断积压。2013年,达芙妮的销售收入为104.47亿港元,存货却达到了26.43亿港元。行至2020年上半年,达芙妮收入降至2.12亿港元,净亏损达1.41亿港元。

打折的达芙妮;图片来源:东方IC

同样的问题也先后出现在都市丽人、以纯、美邦、李宁等国产品牌身上。以美邦为例,2011年第三季度,其过季服装库存已占净资产的近一半,到年底,美邦存货高达25.6亿元,其中超过15亿元的货物为过季商品,甚至超过美邦当年的营业利润总额。

对于服装和鞋履公司而言,积压的高库存意味着需要打折换现金流输血,但这样无疑是赔本买卖,长期的打折促销耗损名牌声誉,在“买一送一”和“满300减150”的招揽声中,达芙妮们的品牌价值正在极速滑坡。

随之而来的是持续至今的闭店风潮。

多位受访者向观察者网表示,在自己现在工作的城市很难再见到达芙妮等品牌的门店了。“有的只能在老家看到了,上海很少”。

观察者网发现,目前在上海地图上搜索达芙妮,仅有5家专卖店。而在过去的一年里,达芙妮的全国店铺规模已由去年年初的2820家,大幅缩减至去年年底的425家,又被砍至6月底仅剩的293家。

同样的情况也发生在美邦身上。面对上亿规模的库存压力,2013年,美邦关闭门店达200多家,旗下门店从2012年的5220家锐减到2015年的3700家,三年间门店消失了1500余家。

周杰伦曾多年代言美邦

陪伴一代人成长的达芙妮和美邦们就此在街巷的老商铺在逐渐黯淡,至今也没有迎来第二次闪耀的时刻。

为时已晚的转型

在过去的10年里,达芙妮和美邦们似乎都没有随用户一起长大。

90后的阿针向观察者网表示自己曾经是美邦以纯的用户,但是“感觉他们的品牌并没有随着我们这一代长大而长大”,“还有就是觉得有点土了,过于稚嫩,我自己心智在成长”,阿针说。

在曾经的主流用户已经审美跃升、消费升级的当下,达芙妮的转型显得为时已晚。

艾媒咨询分析师王清霖向观察者网表示,随着居民消费水平和消费习惯的变化,传统的休闲鞋帽逐渐无法满足用户需求;与此同时,国外产品的渗透以及跨境电商的兴起,令ZARA、H&M、GAP、优衣库等同等价位但时尚度相对较高的海外品牌打开中国市场,而在这一时期,达芙妮、美邦等品牌未能及时转型及开拓用户,致使用户大量流失。

往何处转型,在达芙妮的财报中,它给出了两个答案——轻资产和线上化。

这个转型计划算不上新颖,而在一切都可能发生的2020年,甚至显得陈旧过时且无力回天。

疫情雪上加霜过后,王清霖告诉观察者网,从目前的发展效果来看,达芙妮实施了一段时日的轻资产模式并没有达到预期效果。

事实上,面对疫情之后依旧疲软的市场,在服装行业将轻资产贯彻得最为彻底之一的品牌阿迪达斯也正经历着至暗时刻。

阿迪达斯等品牌在疫情期间也大量闭店

今年第二季度,阿迪净亏损达3.06亿欧元,库存增加46%,超50亿欧元。为业绩“救火”,今年4月,阿迪达斯宣布贷款30亿欧元,确保疫情期间的现金流。3月以来,阿迪多次推出五折、折上折、满减优惠等促销活动,牺牲毛利率换血。业绩亏损,库存积压,打折换血,阿迪达斯面临的几乎是和达芙妮一样的问题。

疫情后仍在打折的阿迪达斯

这也意味着轻资产并不是一劳永逸的转型模式,而在此背景下,线上化似乎成为了零售业的最后一根救命稻草。

达芙妮财报在展望一节中写道,“作为集团新的业务增长点,线上业务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一,以不断提升其盈利水平”。

具体的策略包括开发更多线上专款,以“小单快返”的供应链为支持;扩展运动休闲品类。

这并不是新颖的策略,达芙妮与阿迪达斯当下的不同在于,后者在年轻人中的品牌认可度尚可,03年出生、刚刚高考完的鱼鱼就对观察者网表示,“我的同学们都是买阿迪耐克,没听过达芙妮美邦这些”。

打折的阿迪虽然也在用品牌换资金,但其中更多是疫情作为客观缓解的影响,只要没有丧失核心创造力,年轻用户对品牌的认可仍在,阿迪就还有扭转局面的一天。

但对品牌声誉、设计创新能力都已下滑10余年的达芙妮来说,靠轻资产和线上化转身显得尤为艰难。

做中国李宁还是南极人?

在国潮普遍低迷的环境下,也有特例。

同为传统国潮品牌,李宁同样经历了亏损转型期。2011年至2014年李宁营收和净利润持续下滑,2012年至2014年总亏损达30亿元。

但是,李宁找到了转身的方向。

2014年,品牌创始人李宁回归担任集团CEO,同时将公司口号由“让改变发生”改回80、90后消费者熟悉的“一切皆有可能”,开始由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验提供商”转型。

奥运冠军李宁

2015年,李宁公司净利润1430万,首次实现扭亏为盈;到2017年上半年,李宁净利润大涨67%至1.89亿元。

这些漂亮的数据只是李宁回归大众视野的佐证,真正让李宁实现品牌形象颠覆、影响力唤醒,甚至使之成为时尚品牌的,是“中国李宁”产品线的诞生。

2018年,李宁在经过数年的产品时尚化和管理精细化改造后,紧跟潮流趋势,推出“中国李宁”系列。四个大字,一改国产潮牌不自信的畏缩,登陆纽约时装周,摇身一变为国人引以为豪的品牌。

2019年,李宁收入上升较2018年上升32%至138.7亿人民币,经营现金流增加110%至35亿。目前,李宁淘宝的粉丝数超过1900万,代言人是90后歌手华晨宇,店铺内一双标价699元的男鞋售出量超过1万件。

尽管面对疫情,2020年上半年李宁的营收和毛利率分别小幅下滑1.2%和1.6%,关店500余家,但李宁目前在国内运动品牌的地位仍稳居一线,不可否认,它实现品牌年轻化的和时尚化的道路,确实是达芙妮和美邦们不曾想象过的。

王清霖告诉观察者网,像李宁这样紧跟行业发展趋势从而实现品牌跃升的,只是目前国内老牌国潮转型的方向之一,也是少数的成功者,目前安踏、波司登等都在朝这个模式进化,但成效并不佳。

更多的国产老牌选择转变商业模式以维持公司发展,这也是一条更稳定且明晰的道路。

王清霖介绍,同为女鞋厂商的星期六,就抓住了互联网发展的风口,以网红经济的商业模式得到市场认可;而以南极人为代表的品牌则是通过品牌授权来开拓新盈利渠道,支撑公司运营发展。

这两种方式不再聚焦于行业内部的产品生产,而是将产品已有品牌交由他人重新建构,对于产品本身不具有强势市场竞争力的公司而言,也是方向之一。

无论是线上化还是轻资产,达芙妮似乎都晚了一步,而走向新国潮,达芙妮多年滞后市场趋势的产品亟需设计创意和生产流程的多方面变革。

与李宁曾经同为极具国民基础的品牌,达芙妮的前景远远没有李宁明朗。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948

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