李明俊:营销业务的数字化转型趋势和方向

数字产业转型的目的是推动企业转型升级,其背后是商业模式的变革、组织、流程等的优化,但这又不可避免地涉及到商业的思维模式、利益分配等问题,也是我们帮助企业推进数字化转型过程中遇到的最难之处。

为了促进企业数字化转型,我们必须清楚,在数字化环境下,企业会如何改变?数字如何与商业相结合?数字基础上的未来业务场景会怎样改变?下一篇文章,我会剖析制造企业几大核心业务的数字化转型方向及情景,首先介绍营销业务(本文主要是介绍营销业务(本文是针对制造业营销,商超等专业零售营销)。

一、生产销售业务发生的主要变化

近来「新零售」的概念很火,运用大数据、人工智能等数字化技术来改造传统营销,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,那么数字化技术将会影响到哪些领域?

顾客感受产品的方式和方法:从传统的实物产品、纸质宣传册向三维展示、虚拟现实等新方式转变;

快速响应顾客个性化需求:运用数字化的方法,建立超级物料清单,灵活制造,快速报价,OTD等方法,提高客户的响应速度,更好地满足客户个性化需求;

透明的销售流程管理:过去主要依靠销售人员的经验和能力打单,现在通过CRM、获客平台等系统工具制作销售工具箱,使销售打单的方法和流程透明,建立起数据中台,协助销售人员快速完成客户关系管理,合同评审,产品报价,订单追踪等基础工作;并协助管理层制定销售策略,做出销售决策,大大提高销售打单能力和盈利几率。

为用户推荐最适合的产品:基于APP、积分商城、大数据等技术,建立了顾客需求识别系统和顾客画像,准确识别准顾客的需求,根据顾客需求推荐产品;

社会营销与精确定位:通过微信、朋友圈、直播等手段对产品进行精确营销,由传统广告逐步强化口碑传播的社区营销力量。

顾客导向的流程和系统重构:与快递行业相似,许多制造企业的信息化大门开始向客户敞开,让客户精确地掌握产品在企业内部的动态,从而推动业务的改进;

当然,最基本的人、货、场管理,如市场人员的实时打卡、销售自动化、渠道缩短(第二级代理逐渐消失),等等,都是数字化带来的变化,这里不再一一详细说明。下表按快消品制造业和分立制造业两个行业来分析。

营销业在数字化转型发展阶段。

二,快速型制造企业的营销业务

近年来,快消品企业都把营销业务的转型作为重点推进,数字化的应用也是走在了前面,以贝因美为例,看看快消品行业的数字化转型工作:

机构改革:贝因美成立了一个数据营销团队,同时将大客户、电商整合到一个新的团队,并将传统的做法提升到以消费者为核心,用数据赋能的人、货、场全面营销。

精确营销:利用短视频、直播等社会媒体,对多个工厂进行实地调查直播,现场发货,2019年1-9月,贝因美共开展了线上,线下各类型消费者活动近5000场,目标人群500万+。

智能营销:2020年12月,贝因美实施数据中台计划。我们将客户数据作为核心,通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的联接,深入挖掘每个客户的“单客产值”。产品的设计理念通过中台的分析,打造出高质量的高品质产品,使产品具有“年轻”、“网红”的特点。

在贝因美数据中台。

本文通过对贝因美、雅士利、联合利华、劲牌等企业的数字化营销业务建设进行分析,发现大多数快消品企业已完成了基本的SFA(销售自动化),经过TPM(营销费管理)、DMS(分销管理)、一物一码等系统的建立,一方面开始深化营销业务和数字化技术的融合,例如智能识别商品陈列,销售人员优化线路等,另一方面开始推行“直通+在线2C”等模式,利用数据中台等技术,构建客户形象,并推进云店、电商、视频商城、直播带货、公众号营销、文化营销、生态旅游、会员营销、卡券营销等多种营销方式。例如,通过“在线+离线”的多接触追踪,及时掌握销售、库存、采集数据,然后通过全纬度的营销大数据分析,全面分析渠道、促销员、C端客户画像,实现精准营销。

三是传统制造企业的营销业务转型

与快速消费品企业不同的是,传统的离散制造企业可以分为两类:

一种是客户数较少,且相对固定的企业,此类企业营销业务数字化转型的重点在于对客户动态、需求的实时掌握、快速响应等方面,它不需要复杂的客户画像,销售漏斗等应用,将重点放在选配平台、快速报价平台、定单评审平台等建设上。

另外1类工业企业的客户比较多,而且并不是固定的,所以在获取客户、需求分析、客户互动、销售分析等过程中都要采用数字化技术。

获得客源阶段:建立准顾客特征画像,分析顾客的搜索习惯、关注习惯等,通过多种渠道(如社区营销、微信等)推广,拓展至准顾客。例如,许多工程机械行业建立了客户的RFMAC模型等,大大提高了客户二次购买率。

需要分析阶段:通过客户漏斗、客户需求确定等,精确定位客户需求,避免浪费时间,并利用大数据对客户订单进行趋势预测,以方便生产及供应链库存。

顾客互动阶段:建立数字化合作平台,通过视频、VR等方式与客户进行互动,一方面可根据客户需求,准确推荐产品,另一种是帮企业做爆款产品,另一种是客户在线选配产品,快速报价和生成技术文档,同时通过售后数据分析,可为不同客户制定更准确的营销策略。

契约和交货期:通过数字化,自动化地管理销售人员,销售流程,例如销售人员的出勤,流程的漏斗管理,合同的在线评审,等等,以及管理合同执行中的风险,例如客户信用变化等。

市场分析阶段:运用大数据技术,深入分析整个营销过程产生的数据,例如顾客评价、顾客质量问题等等,让数据发挥更大的价值,利用数据对营销过程中的各个阶段进行数据优化,并改进产品。

市场经营的转变。

上述是数字化下营销业务变革的初步分析,其实质在于运用数字化技术更全面、准确、快速地获得客户、达成订单交易、提升客户体验,建立以顾客为中心的营销体系,让数字平台为营销赋能。由于行销业务千变万化,每个企业都有自己的“独门绝技”,所以本文重点对几个大方向进行了分析,希望对数字化转型中的企业有所启示。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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