李明俊：营销业务的数字化转型趋势和方向

数字产业转型的目的是推动企业转型升级，其背后是商业模式的变革、组织、流程等的优化，但这又不可避免地涉及到商业的思维模式、利益分配等问题，也是我们帮助企业推进数字化转型过程中遇到的最难之处。

为了促进企业数字化转型，我们必须清楚，在数字化环境下，企业会如何改变?数字如何与商业相结合?数字基础上的未来业务场景会怎样改变?下一篇文章，我会剖析制造企业几大核心业务的数字化转型方向及情景，首先介绍营销业务(本文主要是介绍营销业务(本文是针对制造业营销，商超等专业零售营销)。

一、生产销售业务发生的主要变化

近来「新零售」的概念很火，运用大数据、人工智能等数字化技术来改造传统营销，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，那么数字化技术将会影响到哪些领域?

顾客感受产品的方式和方法：从传统的实物产品、纸质宣传册向三维展示、虚拟现实等新方式转变;

快速响应顾客个性化需求：运用数字化的方法，建立超级物料清单，灵活制造，快速报价，OTD等方法，提高客户的响应速度，更好地满足客户个性化需求;

透明的销售流程管理：过去主要依靠销售人员的经验和能力打单，现在通过CRM、获客平台等系统工具制作销售工具箱，使销售打单的方法和流程透明，建立起数据中台，协助销售人员快速完成客户关系管理，合同评审，产品报价，订单追踪等基础工作;并协助管理层制定销售策略，做出销售决策，大大提高销售打单能力和盈利几率。

为用户推荐最适合的产品：基于APP、积分商城、大数据等技术，建立了顾客需求识别系统和顾客画像，准确识别准顾客的需求，根据顾客需求推荐产品;

社会营销与精确定位：通过微信、朋友圈、直播等手段对产品进行精确营销，由传统广告逐步强化口碑传播的社区营销力量。

顾客导向的流程和系统重构：与快递行业相似，许多制造企业的信息化大门开始向客户敞开，让客户精确地掌握产品在企业内部的动态，从而推动业务的改进;

当然，最基本的人、货、场管理，如市场人员的实时打卡、销售自动化、渠道缩短(第二级代理逐渐消失)，等等，都是数字化带来的变化，这里不再一一详细说明。下表按快消品制造业和分立制造业两个行业来分析。

营销业在数字化转型发展阶段。

二，快速型制造企业的营销业务

近年来，快消品企业都把营销业务的转型作为重点推进，数字化的应用也是走在了前面，以贝因美为例，看看快消品行业的数字化转型工作：

机构改革：贝因美成立了一个数据营销团队，同时将大客户、电商整合到一个新的团队，并将传统的做法提升到以消费者为核心，用数据赋能的人、货、场全面营销。

精确营销：利用短视频、直播等社会媒体，对多个工厂进行实地调查直播，现场发货，2019年1-9月，贝因美共开展了线上，线下各类型消费者活动近5000场，目标人群500万+。

智能营销：2020年12月，贝因美实施数据中台计划。我们将客户数据作为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的联接，深入挖掘每个客户的“单客产值”。产品的设计理念通过中台的分析，打造出高质量的高品质产品，使产品具有“年轻”、“网红”的特点。

在贝因美数据中台。

本文通过对贝因美、雅士利、联合利华、劲牌等企业的数字化营销业务建设进行分析，发现大多数快消品企业已完成了基本的SFA(销售自动化)，经过TPM(营销费管理)、DMS(分销管理)、一物一码等系统的建立，一方面开始深化营销业务和数字化技术的融合，例如智能识别商品陈列，销售人员优化线路等，另一方面开始推行“直通+在线2C”等模式，利用数据中台等技术，构建客户形象，并推进云店、电商、视频商城、直播带货、公众号营销、文化营销、生态旅游、会员营销、卡券营销等多种营销方式。例如，通过“在线+离线”的多接触追踪，及时掌握销售、库存、采集数据，然后通过全纬度的营销大数据分析，全面分析渠道、促销员、C端客户画像，实现精准营销。

三是传统制造企业的营销业务转型

与快速消费品企业不同的是，传统的离散制造企业可以分为两类：

一种是客户数较少，且相对固定的企业，此类企业营销业务数字化转型的重点在于对客户动态、需求的实时掌握、快速响应等方面，它不需要复杂的客户画像，销售漏斗等应用，将重点放在选配平台、快速报价平台、定单评审平台等建设上。

另外1类工业企业的客户比较多，而且并不是固定的，所以在获取客户、需求分析、客户互动、销售分析等过程中都要采用数字化技术。

获得客源阶段：建立准顾客特征画像，分析顾客的搜索习惯、关注习惯等，通过多种渠道(如社区营销、微信等)推广，拓展至准顾客。例如，许多工程机械行业建立了客户的RFMAC模型等，大大提高了客户二次购买率。

需要分析阶段：通过客户漏斗、客户需求确定等，精确定位客户需求，避免浪费时间，并利用大数据对客户订单进行趋势预测，以方便生产及供应链库存。

顾客互动阶段：建立数字化合作平台，通过视频、VR等方式与客户进行互动，一方面可根据客户需求，准确推荐产品，另一种是帮企业做爆款产品，另一种是客户在线选配产品，快速报价和生成技术文档，同时通过售后数据分析，可为不同客户制定更准确的营销策略。

契约和交货期：通过数字化，自动化地管理销售人员，销售流程，例如销售人员的出勤，流程的漏斗管理，合同的在线评审，等等，以及管理合同执行中的风险，例如客户信用变化等。

市场分析阶段：运用大数据技术，深入分析整个营销过程产生的数据，例如顾客评价、顾客质量问题等等，让数据发挥更大的价值，利用数据对营销过程中的各个阶段进行数据优化，并改进产品。

市场经营的转变。

上述是数字化下营销业务变革的初步分析，其实质在于运用数字化技术更全面、准确、快速地获得客户、达成订单交易、提升客户体验，建立以顾客为中心的营销体系，让数字平台为营销赋能。由于行销业务千变万化，每个企业都有自己的“独门绝技”，所以本文重点对几个大方向进行了分析，希望对数字化转型中的企业有所启示。