数字产业转型的目的是推动企业转型升级,其背后是商业模式的变革、组织、流程等的优化,但这又不可避免地涉及到商业的思维模式、利益分配等问题,也是我们帮助企业推进数字化转型过程中遇到的最难之处。
为了促进企业数字化转型,我们必须清楚,在数字化环境下,企业会如何改变?数字如何与商业相结合?数字基础上的未来业务场景会怎样改变?下一篇文章,我会剖析制造企业几大核心业务的数字化转型方向及情景,首先介绍营销业务(本文主要是介绍营销业务(本文是针对制造业营销,商超等专业零售营销)。
一、生产销售业务发生的主要变化
近来「新零售」的概念很火,运用大数据、人工智能等数字化技术来改造传统营销,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,那么数字化技术将会影响到哪些领域?
顾客感受产品的方式和方法:从传统的实物产品、纸质宣传册向三维展示、虚拟现实等新方式转变;
快速响应顾客个性化需求:运用数字化的方法,建立超级物料清单,灵活制造,快速报价,OTD等方法,提高客户的响应速度,更好地满足客户个性化需求;
透明的销售流程管理:过去主要依靠销售人员的经验和能力打单,现在通过CRM、获客平台等系统工具制作销售工具箱,使销售打单的方法和流程透明,建立起数据中台,协助销售人员快速完成客户关系管理,合同评审,产品报价,订单追踪等基础工作;并协助管理层制定销售策略,做出销售决策,大大提高销售打单能力和盈利几率。
为用户推荐最适合的产品:基于APP、积分商城、大数据等技术,建立了顾客需求识别系统和顾客画像,准确识别准顾客的需求,根据顾客需求推荐产品;
社会营销与精确定位:通过微信、朋友圈、直播等手段对产品进行精确营销,由传统广告逐步强化口碑传播的社区营销力量。
顾客导向的流程和系统重构:与快递行业相似,许多制造企业的信息化大门开始向客户敞开,让客户精确地掌握产品在企业内部的动态,从而推动业务的改进;
当然,最基本的人、货、场管理,如市场人员的实时打卡、销售自动化、渠道缩短(第二级代理逐渐消失),等等,都是数字化带来的变化,这里不再一一详细说明。下表按快消品制造业和分立制造业两个行业来分析。
营销业在数字化转型发展阶段。
二,快速型制造企业的营销业务
近年来,快消品企业都把营销业务的转型作为重点推进,数字化的应用也是走在了前面,以贝因美为例,看看快消品行业的数字化转型工作:
机构改革:贝因美成立了一个数据营销团队,同时将大客户、电商整合到一个新的团队,并将传统的做法提升到以消费者为核心,用数据赋能的人、货、场全面营销。
精确营销:利用短视频、直播等社会媒体,对多个工厂进行实地调查直播,现场发货,2019年1-9月,贝因美共开展了线上,线下各类型消费者活动近5000场,目标人群500万+。
智能营销:2020年12月,贝因美实施数据中台计划。我们将客户数据作为核心,通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的联接,深入挖掘每个客户的“单客产值”。产品的设计理念通过中台的分析,打造出高质量的高品质产品,使产品具有“年轻”、“网红”的特点。
在贝因美数据中台。
本文通过对贝因美、雅士利、联合利华、劲牌等企业的数字化营销业务建设进行分析,发现大多数快消品企业已完成了基本的SFA(销售自动化),经过TPM(营销费管理)、DMS(分销管理)、一物一码等系统的建立,一方面开始深化营销业务和数字化技术的融合,例如智能识别商品陈列,销售人员优化线路等,另一方面开始推行“直通+在线2C”等模式,利用数据中台等技术,构建客户形象,并推进云店、电商、视频商城、直播带货、公众号营销、文化营销、生态旅游、会员营销、卡券营销等多种营销方式。例如,通过“在线+离线”的多接触追踪,及时掌握销售、库存、采集数据,然后通过全纬度的营销大数据分析,全面分析渠道、促销员、C端客户画像,实现精准营销。
三是传统制造企业的营销业务转型
与快速消费品企业不同的是,传统的离散制造企业可以分为两类:
一种是客户数较少,且相对固定的企业,此类企业营销业务数字化转型的重点在于对客户动态、需求的实时掌握、快速响应等方面,它不需要复杂的客户画像,销售漏斗等应用,将重点放在选配平台、快速报价平台、定单评审平台等建设上。
另外1类工业企业的客户比较多,而且并不是固定的,所以在获取客户、需求分析、客户互动、销售分析等过程中都要采用数字化技术。
获得客源阶段:建立准顾客特征画像,分析顾客的搜索习惯、关注习惯等,通过多种渠道(如社区营销、微信等)推广,拓展至准顾客。例如,许多工程机械行业建立了客户的RFMAC模型等,大大提高了客户二次购买率。
需要分析阶段:通过客户漏斗、客户需求确定等,精确定位客户需求,避免浪费时间,并利用大数据对客户订单进行趋势预测,以方便生产及供应链库存。
顾客互动阶段:建立数字化合作平台,通过视频、VR等方式与客户进行互动,一方面可根据客户需求,准确推荐产品,另一种是帮企业做爆款产品,另一种是客户在线选配产品,快速报价和生成技术文档,同时通过售后数据分析,可为不同客户制定更准确的营销策略。
契约和交货期:通过数字化,自动化地管理销售人员,销售流程,例如销售人员的出勤,流程的漏斗管理,合同的在线评审,等等,以及管理合同执行中的风险,例如客户信用变化等。
市场分析阶段:运用大数据技术,深入分析整个营销过程产生的数据,例如顾客评价、顾客质量问题等等,让数据发挥更大的价值,利用数据对营销过程中的各个阶段进行数据优化,并改进产品。
市场经营的转变。
上述是数字化下营销业务变革的初步分析,其实质在于运用数字化技术更全面、准确、快速地获得客户、达成订单交易、提升客户体验,建立以顾客为中心的营销体系,让数字平台为营销赋能。由于行销业务千变万化,每个企业都有自己的“独门绝技”,所以本文重点对几个大方向进行了分析,希望对数字化转型中的企业有所启示。
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