房企数字化营销怎么做,房地产行业数字化营销

虽然目前50强房企,超九成涉足数字化,但房企数字化营销仍处于起步阶段。依旧没有房企敢称自己数字化“大功告成”,更多只能称作“先行者”、“探索者”。现如今的房企数字化营销,要么被神话,要么被弱化,要么技术化,要么短视化……总之,行业对数字化营销的关注度很高,但认知分歧很大,争议也很大,下面就从九个方面来详细说说房企数字化营销。

第一个方面:论数字化阶段—身体进入5G时代,玩法在2G时代

什么意思?

1、今天房企维系客户方式还很传统,依旧停留在“电话”阶段!

2、今天客户行为方式已发生改变,即“线上海量看房、线下有限到访”;“以前看房是个体力活,现在看房是线上与VR漫游”……整体而言,客户买房前期动作已经高度线上化,直接通过线下了解,通过电话咨询的方式越来越少。

3、不仅仅是客户维系方式靠电话,而且房企营销激励规则等都以“拿到客户电话”为凭证!

对比之下,微信乃至企业微信是5G新时代、数字时代的双向链接的“新物种”,是线上化过程可追溯、可量化、可自我分析迭代进步的“沟通互动”,微信本质上实现了中国消费者在线上完成链接和数字化互动,这是一个非常深刻的改变。

总结下来,地产行业已经变了,客户也已经变了,但房企营销以电话为客户资产唯一凭证的一系列打法却还未发生变革。身在5G时代,玩法在2G时代,身心分离,也让地产营销人备受煎熬!

第二个方面:论数字化本质—“是数据而非流量”

房地产数字化营销还处于起步阶段!过去房地产营销模式就是“三板斧”。即“投放广告,收集客户、转化成交”,核心是广撒网,重“杀”不重“营”,高度依赖资源投入寻找新客户,这在市场上行期、行业高利润时期是可行的,但在如今市场下行,行业利润微薄时

传统营销模式就面临三大考验:

传统营销手段低效,客户转化率不尽人意

客户不足,被渠道绑架愈演愈烈,费率超标

传统营销管理粗放,交易效率和管理效率低下

那么,5G数字时代的“数字化营销”,又有何不同?数字化营销不就是建一个线上售楼处,线上线下O2O吗?

答案并非如此。

1、上一代地产O2O不是真正数字化营销

而更多只是销售端的一种创新,只是把线上销售和线下成交做了一个浅层次的打通。

2、传统营销是广撒网打鱼,靠得是多投入,多撒网,运气好

但数字化营销更多倾向于让鱼找上门,吸引鱼习惯性主动上门,而后高效率成交。

今天互联网时代,客户在线上查阅和关注楼盘信息,都会被一一记录,而楼盘后台也同步会自动识别客户需求“关注点”。这也意味着房企流量和到访的战场已经开始从线下流量到线上流量,从线下到访先线上到访的新阶段!

3、只见流量,不见数据,是数字化营销的行业通病

有专业人士表示:“房企数字化营销,从流量思维进入到数据思维,才是房企数字营销成败的关键一步。”

的确,过去到现在,房地产一直强调流量,因为有流量才有到访,有到访才有成交。但事实上,数字化营销本质强调的“是数据而非流量”。因为流量越用越少,但数据会越用越多。尤其是数据量越积累越多,越高质量时,巨大客户数据池就是开发商的一个宝库。

第三个方面:论数字化价值—降低营销的不确定性

渠道绑架、低利润率时代,房企数字化营销价值到底有多大?事实上,营销人最关心还是业绩、业绩、业绩!但营销数字化到底能在1、2年帮助房企解决多大销售增量,这还是一个巨大的问号。至少在最近2年,即使是龙头万科、碧桂园也好,也不敢说数字化能带来多么可观的业绩增量。

事实上,中国传统零售消费额大概在40万亿左右,但这些年以淘宝、京东、拼多多等高效率、高成交的数字化服务平台的持续“繁荣”,却也并没有带来中国传统销售品总额的鲜明增量。

今天,房企数字化营销“要么被神话,要么被弱化”。而作为第三方专业房企数字营销的思为科技则理性认为:“数字化的价值在于赋能组织,降低营销的不确定性。”

数字化营销更多是赋能,而非管控。

数字化的价值是在于用新的工具来武装你。对比之前,置业顾问在开发商这一端其实是个“招之即来、挥之即去”的工具人,并且各种严厉考核,达不到业绩就被开除。事实上,数字化考核,只能得到一个最低线;但是赋能,则能发挥置业顾问的无限可能。

地产营销是高度不确定性的,七分靠天,三分靠自己

这个月的打法下月都不一定行,这个区位、这个产品的打法在其他区位、其他类型产品也不一定行。而信息的价值在于消除不确定性。而数字化营销就能把整个营销业务高度分解成可量化、可累计、对对比,可分析,最终就能有更海量、更有效的信息去降低营销突围的不确定性。

数字化更容易衡量、追溯、还原、分析营销业务的效率与变化。

比如可以清晰知道哪些营销动作相对更有效?知道某个营销动作到底触达多少客户?到访多少客户?又成交多少客户?;反过来,每个客户是什么原因到访?重点关注产品哪些模块?对什么感兴趣?产生了哪些交互问题?……这些都一一知晓。这相当于把开发商与购房者整个认知、沟通、互动的流程“信息盖子”全打开了,开发商能清晰知道每一个客户的来源、需求和成交分析,而且各环节营销动作大多都能衡量,那么从这个角度讲,数字化营销就可以降低营销的不确定性。

第四个方面:论数字化战场—数字化不仅仅是“线上售楼处”

何为数字化?就是房企营销数字化的四个维度。即楼盘数字化、场景数字化、数据资产化、营销自动化。

比如楼盘数字化就是将房子搬到线上,2020年疫情之后,至少有140多家房企建立线上售楼处平台。比如场景数字化就是购房者可以窝在沙发里,可以上班途中随时查阅意向楼盘,未来看房场景越来越在线化,实时化,同时房企打通从拓客到营销落地全流程和线上线下不同场景,最终房企可以基于数字化信息做出更科学的决策,真正营销自动化。

未来房企客户交互、成交、需求数据就是资产,是房企的宝库,为后期产品迭代,精准营销等发挥巨大价值。在房企数字化也有很多误解,比如很多人认为数字化不就是弄个“线上售楼处”?又或者线上售楼处就是一个渠道之一而已。

首先,真正数字化营销远远不是一个建造线上售楼处那么简单,而是以客户为中心,把营销整个业务流程全面拉通,真正提速提效。其次,线上售楼处的关键不是当“渠道”看,事实上,开发商建了这个“自渠”后,原以为外部渠道占比会显著下降,但事实上外渠占比却是“不降反升”!其三,线上售楼处,更多只是售楼处的线上展示平台,更重要的它要与营销前、后端业务链深层次打通才能发挥效用。但事实上,很多房企线上售楼处与营销前后端没打通,最终沦为鸡肋,比如建造上线后,要么冷清无比,要么即使热闹,却飞单颇多。

第五个方面:论数字化打法—漏斗模型进入死胡同,营销要反过来做

过去房地产营销模式就是倒漏斗模型,即投放广告、收集客户、成交客户。对此,我们也认为“倒漏斗”模型已经阶段性完成营销使命,尤其在新的数字时代,基于“扩大识别转化”的新营销模型,开始被龙头房企采用和践行。为何用了10多年的倒漏斗模型失效?总结下来,有三大原因。

原因一:今天引流相对容易,而把流量留住和裂变成交才是难题,即今天公域流量是漏斗模型,私域流量是裂变模型,是转化关键。原因二:漏斗模型最大问题是源头每个渠道流量都越来越贵,同时流量红利也在消失和分化,比如10年前投一个主流媒体整版广告往往非常有效,但今天媒体多样化、去中心化之后,今天你很难花费10多万能让全城皆知。所以,费用高,效率低是漏斗营销模型的痛点。原因三:除了成本高、效率低,关键还没有积累。即今年这么干,明年还要这么干,你今年投了几千万的广告,明年还是什么都没有,相当于你去年投了一回,今年还要继续重复,甚至费用更高。

第六个方面:论数字化业务变革—“策、销、渠”一体化

房地产上半场,营销策划、渠道、销售三大模块是割裂的,整体处于散落的碎片化状态!彼时,策划只负责策划,但它未必一定能为销售赋能;同样,销售强抓业绩,但却不一定能够承接策划给他带来的价值。而外部渠道商与开发商也不是围绕同一个目标运作,比如出现渠道与开发商顾问抢单飞单的问题……最终策、销、渠是分裂的,无法形成合力,降低了营销的整体效率。这种打法在上半场上升行情是可行的,但在如今严厉调控和微利时代,尤其有了数字化、互联网化后,打通策销渠,实现策销渠一体化成为可能。

所谓策、销、渠一体化。即开发商从营销前期策划定位、物料生产分配、渠道的开拓到最终销售承接与成交,最终实现一体化的打通和集成!

第七个方面:论数字化分工—“裁判+教练+运动员”角色明确

数字化营销落地中,往往集团、区域和项目一线三者之间存在矛盾。比如项目一线认为总部不能老是在管我,却不能多赋能、多帮一下我?反过来总部做了很多所谓的工具和炮弹,但项目认为不能满足一线需求。同时,总部和区域心不齐,内耗明显,最终无法形成合力。该如何解决数字化营销在集团、区域和一线的平衡和分工角色问题?

在专业人士看来:“集团、区域和项目应该是裁判、教练和运动员的关系!即集团应该是裁判,整体制定数字化营销规则,区域应该是教练,好的数字化营销打法怎么打,怎么排布策略,而一线是运动员。”

为何要做角色分工?核心在于数字化营销集团经常“越位”。

比如集团裁判在做教练的活,裁判甚至做运动员的活,如线上售楼处与一线如何去切分?比如在如今渠道绑架时刻,开发商需要去提升自渠的占比?但对于一个项目的自渠及获客能力,房企应该建立在一个城市之上,而后把这个“池子”向各个在售项目分发,相当于把市场和营销做分离。

但现实中,很多项目级在做市场,但事实上,项目级去做市场,人才密度,优秀供应商都不足。基于此,专业人士表示:“未来线下售楼处就像汽车4S店一样,服务就是最好的营销。同时把市场和营销分离,尤其在城市深耕战略前提下,让市场去“做获客、做客户分析、做投放、做评价”,这样集中化的去做,效率会鲜明提升。

第八个方面:论数字化运营—技术是底层、流量是基础,但核心在运营

数字化营销,本质上是赋能营销的新工具,新武器。工具,武器能否解决房企营销困局?答案是不能。对房企营销而言,武器是重要性因素,但不是决定性因素,决定性因素是人。专业化数字化营销,只是解决找到客户,触达客户,运营客户,这是产品功能能够解决的问题。但不意味给房企一个数字化营销工具,房企就能马上把房子卖好。总结下来,数字化营销,技术是底层,流量是基础,但核心更重要在于是运营。”

每家房企也可以结合自己的营销打法进行嫁接、创新。比如融创会做策、销、渠一体,时代会做全民营销的二级分佣,金地商置会做社会化营销,招商会做企微的中台,金地地产会做团长模式……每个开发商都可以结合自己的特点,玩出不一样的模式。

第九个方面:论数字化组织力——组织能力不是凭空出来的,是进化出来的

“优秀的组织力,是数字化成功的第一因。”事实上,数字化的产品只是一个工具,只是开发商应对线上线下一体化的营销平台和工具,更重要的是还是房企营销组织能够“会用、善用、用好”。以下给出一些组织进化的关键观点:

房企营销组织力不是凭空出来的,是进化出来的。在数字化平台赋能下,房企营销很方便,高效进行每周复盘,这也意味着营销组织可以一年迭代复盘54次,即进化54次,这就能让整个营销组织处于一种持续学习和迭代进步的状态之中。”用数字化加速组织“进化”,这就是一个营销健身和长肌肉的过程。

结语

通过全产品体系构建房地产销售运营一体化矩阵平台,建立全流程、多角色、720°场景销售运营生态,通过公众号+小程序APP+PC端无缝对接,随时随地快捷应用。

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李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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