李明俊:从品牌战略到品牌营销的22个定律

导读:所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。《品牌22律》所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区,针针见血,发人深省。

1 、扩展定律

一个品牌的力量和它的规模成反比。产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价、以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌而不是建设品牌。稀释品牌可能会在短期内很容易赚到钱,但是在长期,它会削弱品牌的力量,直到它不再代表任何东西。例如佳洁士在拥有38个常备储备单位时,拥有36%的市场,当它拥有超过50个常备储备单位时,它的市场份额却降至25%。如果你想在消费者的心中建立一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩展它。

2 、收缩定律

在收缩你的焦点后,你的品牌才会更强大。

在短短几年里,星巴克已经成为美国最著名、最流行的一个品牌。收缩焦点和经营一个有限的产品范围不同,星巴克提供30种不同的咖啡。微软拥有世界市场上台式电脑操作系统90%的份额,英特尔拥有世界微处理器市场80%的份额,可口可乐拥有世界可乐市场70%的份额。所以,为了垄断一个品种,你必须收缩你的品牌的重点。

3 、公关定律

品牌的诞生是由公关促成的,而不是广告。

一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。今天的品牌是被诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。最好的方法就是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说就是,努力在一个新品种里成为第一品牌。

4 、广告定律

一旦诞生,一个品牌需要广告来保持健康。

广告是一种非常有利的工具,它虽然不能帮助一个刚刚形成的品牌建立领先地位,但可以维持它已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好的品牌,就应当毫不犹豫的运用大量的广告宣传,以遏制竞争。广告不会为自己付出代价,但如果你是品牌领先者,广告就会使你的竞争者为此竞争付出很大的代价。

5、 词汇定律

一个品牌应当力争在消费者心中形成一个词语。

联邦快递依靠把它的焦点集中在隔夜送达而获得成功。“隔夜送达”成为了联邦快递的同义词。梅赛德斯-声望,沃尔沃-安全,一旦一个品牌拥有了自己的词语,对于其他竞争者而言,从该品牌夺走这一词语几乎是不可能。

6、 信誉定律

任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。

1942年可口可乐公司做了一个广告:可口可乐是独一无二的,它是真正的饮料。在1970年,人们还在反复使用:“真正的饮料”这个口号。无论如何,一个品牌应该有一个诉求,它要超越其他任何的诉求。这一诉求它将本品牌提升到竞争对手之上。而使得它比其他任何说法都更加可信。它就是真实,它就是一个品牌的信誉度。

7 、质量定律

质量是重要的,但品牌的创建不仅仅依靠质量。

劳力士已经成为世界上最著名、销售最好的高档手表品牌。质量和它的成功有关吗?可能不完全是。质量,或者更确切的说是对质量的认知。是存在于购买者的大脑里。如果你想建立一个强大的品牌,你必须在头脑里建立一个强大的质量认可。

8、 类别定律

一个领先的品牌应该促进该类别的发展,而不是品牌的发展。

打造品牌最有效,最具生产力,最有用的一面就是创造一个新的产品类别。将焦点先缩小至零,然后再开创一个全新的领域。

9 、命名定律

从长远的观点来看,对于一个品牌来说,最重要的是名字。

在短期内,一个品牌需要一个赖以生存的独特的创意和概念。在一个新的领域内,它需要第一个出现。在消费者心目中,它需要拥有某个词语。在长期,这种特有的创意和概念会渐渐消失,取而代之的就是品牌的名称。

10、 延伸定律

毁灭一个品牌最容易的办法就是把这个品牌名称用在所有的事务上。

如果市场超乎你的想象,你暂且等待,然后再推出你的第二个品牌。如果不是,继续建设你的缘由品牌。

11、 伙伴定律

为了推动某个品类的发展,应该欢迎其他品牌加入。

第二品牌的最好定位之一就是避开领导品牌。贪婪是正常判断的最大障碍,在某一商品类别中占有优势的品牌会为占领剩余一小部分市场份额而扩大它的吸引力。扩展定律论证了相反的事实,当你扩展品牌时,你就削弱了它。领导品牌不仅仅要容忍竞争者,还应该欢迎它们。可口可乐和百事可乐之间的竞争使消费者产生了浓厚的兴趣,两个品牌的销量都上去了。没有一个品牌会拥有整个市场。

12 、通用定律

给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。

轰动影碟对于一个影碟录像带租赁店而言是一个好的品牌名称,而通用影碟租赁店却不是。品牌应该像躲瘟疫一样尽量避免使用普通名称。

13、 公司定律

品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样。

汰渍品牌上有必要签上公司的名称“宝洁”吗?公司的签名主要用于贸易,而不是用来引导消费者认识它。品牌名称应该几乎凌驾于公司名称之上的。消费者购买品牌,他们并不购买公司。公司是一个制造或生产品牌的组织,而不是品牌本身。

14、 副品牌定律

凡是品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦。

一个品牌的本质是一些在你心中能够拥有的看法或特征或市场细分群体。打造副品牌是一种概念,它把品牌带到完全相反的方向。打造副品牌会破坏品牌建设起来的所有东西。

15 、兄弟定律

在合适的时间和地点推出第二品牌

打造品牌的法则似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场单一品牌上,这保持了品牌的聚焦性,但却忽略了进军其他新领域的机会。一个公司应该在适当的时间地点,推出第二品牌。但第二品牌战略并不适合每个公司,如果处理不当,就会削弱第一品牌的力量,本田是一个成功的案例。

当本田准备推出一款昂贵的小轿车时,它并没有给这个品牌取名为上等本田或极品本田,它发展了一个全新的品牌-阿库拉。事实上,阿库拉很快成为美国销量最大的进口豪华轿车。

16 、外形定律

品牌的标识应该设计得符合两只眼睛的视觉感受。消费者是通过两只水平镶嵌的眼睛向外观察世界的。

17、 颜色定律

品牌应该使用一种与它主要竞争品牌相反的颜色。蒂芙尼的盒子是什么颜色的?它是那种特殊的知更鸟蛋的蓝色,它所有的盒子都是蓝色的。如果它使用多种的颜色,它将失去用一个特殊颜色强化品牌的最佳机会。

18 、国界定律

品牌全球化是无屏障存在的,必须清楚,品牌没有国界。

每个国家都有自己被唯一普遍认同的东西,如果一个品牌带有这个国家唯一被普遍认同的标志,它就具有成为全球化品牌的可能性。

19 、连贯定律

品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量,而非短短几年。

宝马成为最强劲的汽车已有25年了,即使宝马品牌换过3个独立的广告代理商。宝马任然保持着它的战略这一事实是很不寻常的。一次代理商的改变往往象征着品牌连贯性的结束。

20、 变化定律

品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎。

生活中没有什么是绝对的,所以在打造品牌的过程中也没有什么定律是绝对的。每一种规则总有一些例外,而变化法则就是打造品牌规则中最大的例外。

21 、死亡定律

没有一个品牌能永存,安乐死通常是最好的解决方法。

胶卷摄影正在慢慢被数字摄影所取代,柯达却拒绝面对这个事实,直至破产。尽管品牌法则是不变的,但品牌本身却并非如此。它们会出生,长大,成熟直至死亡。

22 、独特定律

一个品牌最重要的特性就是它的独特性。

沃尔沃已经“安全”销售了40年。

品牌是什么? 它是潜在消费者心智中的单一看法或概念。

它是如此的简单又是那样的艰难!

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948

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