互联网时代品牌营销推广的放大器(圈层深分)

随着消费结构化和市场的进一步细分,近年来,圈层成为互联网时代的热词,特别是社交属性较强的产品,从圈层突破,已成为营销推广的共识。究竟应该如何实现破圈放大?如何利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络?成为当今企业营销推广的新课题。

1、解读新时代的人际关系

关系网能够帮助适应环境,获得社交优势。有三大现实意义:一是人们更加缺少线下见面的机会,其实我们社会能力和关系能力不是变强了,而是变弱了,更需要各种关系的合作。二是关系网帮我们提高平衡关系能力,适应当下环境,还能帮我们抵抗外界的各种风险或者黑天鹅事件。三是关系网有利于我们的价值互相传递,相互作用,实现共生,视为一种积极力量,为关系升级迭代提供赋能和机会。

想构建良好的关系网络,先要从认识圈层发展的四个阶段开始。

第一阶段叫关系,有典型的农业文明特征,主要以个人熟亲信的经常打交道的人为主。指的是个人的关系,有三个内涵:一是指关系资源,这里面经过时间沉淀和空间限制。二是关系互动,就是关系不是静态的,要通过交流、沟通和互动来深化关系的状态。三是指关系认同,关系认同的表现是指从弱关系到半熟人,从半熟人升级到强关系。关系要靠平时的积累和沉淀;关系互动的目的是升级关系;关系认同的价值是构建个人的关系网。

第二个阶段叫圈子,有高速发展的工业文明特点,主要以核心人物形成的人脉和商业资源为主。圈子指的是围绕核心人物(KOC)的关系,有两层含义:圈是指平面横向结构;层是指纵向立体结构。越往社会结构上层,社会资源的密度就越大,社会资源也越集中。与人们竭力向资源“圈”的中心流动一样,处于社会结构任何层面的人都会竭尽全力向社会结构上层移动,形成了紧缩的圈层结构。所以整个社会资源分布结构就呈现为金字塔型。

第三个阶段叫自组织,是以互联网为基础设施的信息文明。主要是以价值观、商业资源和用户资源的价值聚合。自组织,也称为“社群“。有三个特点:1、间接连接:无论关系和圈层都讲究直接连接,社群借助互联网工具,为快速的圈子流动和信息传递提供可能。社群恰恰是建立在庞大网络的核心枢纽。2、圈圈互通:工业文明时代,跨圈由于受到时间和空间的限制,多圈互通非常困难,主要根源是价值难认知和信息不传递。3、人格经济,社群成为连接和交互的通道以后,就像建设了一条高速公路,人格经济通过空间、消费和精神通过有机地结合在一起。空间是社群活动投射的载体,消费是空间在物理方式上的让社群连接的商业手法,精神是社群连接过程中形成的共同价值观。

社群不是关系和圈子的放大版,它通过互联网,既改变了圈内交互的内核,又通过间接连接实现了跨圈,达到了破圈和多圈互通的目的。社群是自组织形式,趋同的价值观和人格化是社群跨圈的两大前提,经济转化只是结果而已。

第四个阶段叫社会网络,是信息文明迅速进入的数字化时代。主要是把碎片化的关系、个性化的圈子、跨界式的自组织和微粒化的社会网络形成价值共同体。

也就是“网络化的个体主义“,一个人在社会网、互联网和移动互联网——相互交织下,可以强大到像变形金刚一样。有以下两大特点:1、人们关系的来源与社群结合模式发生改变,不再局限于传统的社群,而是有了更为广阔的网上互联空间。不同的兴趣、话题、知识领域、共同记忆等都能形成网上社群。2、一个人可以有很多圈子,组建出以个人为中心的社会网络,随着关系内容与结构方式的改变,一个人的工作、生活和社交方式都在发生着深刻的变化,个人因此成为网络化的个人。

当前对关系认知出现了两个极端现象,一是情感型关系,中国人的社会交往和人际互动,情感因素占据了主导地位,特别在差序格局的人际关系结构里,情义被推崇为社会交往和人际互动的主要原则,人们在社会交往中获得了充分的情感满足。

二是利益型关系,中国经历了工业经济的大发展,利益逐渐成为社会交往和人际交往的中轴,整个社会的人际关系呈现出金字塔结构特征。人们开始从情感观念向利益观念转变,在利益为中心的社会里,充分激发和调动了人们的创造性和能动性,人们将因各种社会资源吸引而充分流动起来,并进而激活了社会关系。

情感型和利益型的人际关系结构作为两个极端,都是有所偏颇的,过于强调其中任何一方都有可能带来过犹而有所不及的后果。那么应该如何来建立和谐的人际关系,并正确应用关系,并为我所用,还要从以下三个方面解决根本问题。

关系的核心是建立信任,一般有四种类型:1、地域性信任,比如老乡,感觉增加了情感信任。2、熟悉性信任,交往程度越深,信任度越高。3、群体性信任,大多数都信任了,少数服从多数。4、经历性信任,比如同学战友,有共同的岁月经历。

中国人特别擅长把看上去矛盾的,对立的东西综合起来看待。实用主义让中国人充满乐观情绪,实用主义似乎特别适合这个时代的关系。中国人的关系是情景定义出来的,任何人都不能做到自己在任何场合处于中心位置,只能根据特定的情景建构去界定,才能确定一个“小社会”结构,以参加酒局为例,在整个酒局的结构里,正位(中心位置)的正确性要么不容置疑,要么其本身就得有权威者来界定,而不需要由客观事实或检验来证明,由此方面来理解权威性,因此有“酒不是好不好喝,是要看谁在喝。”因此关系在情境中有三个功能:时空演绎互动中总有寻找中心人物的倾向。二是中心位置决定了权威性和正确性,构建出一种互相给面子的模式。三是情境下的结构有利于主导和形式上的和谐,达到形成共识的目的。

传统地缘关系、发展转型中的关系和信息时代中的关系网络是当前关系的三种状态,不管你是否适应?都有现实存在合理性,促进了多元化的关系。如何融合起来,因为每个关系状态中,都有精华和糟粕,更难以把握的是,关系这玩意,比民族和文化都要复杂的多,脱离了情境和场合,很难说清好坏与对错,只有放在一定的时空演绎的场景之中,看它与谁融合,才能看清价值。这就像一个好的调酒师,心中不会有好酒与坏酒的偏见,一切取决于自己的创造性想象,勾调好了,就能化腐朽为传奇,就是一瓶好酒。搭配不当,就是一杯苦酒。在多元关系状态中,不是围绕哪一种为中心,也不是新旧替代,而是找到一种新的玩法,实现关系迭代。

中国人倾向在关系中选择行动路线,并不表明完全是以关系取向的,在社会行为上总体特征不过是讲究关系而已,因此讲究二字是一门社会学问。能为关系提供价值,同时依赖关系完成自己的生存和繁衍,和关系网络建立了长期关系的人,就可以称为“进化伙伴关系”。

从前,人们的连接能力和连接效率被限制了,平均一个人能连接的数量不超过千人,今天由于网络资源的快速流动和活跃,关系被重新排列组合,个人关系网主要出现了三种关系:强关系、弱关系和陌生关系。

强关系制造影响,弱关系建立节点,陌生关系构建社交磁场。如何增加个人更多更匹配的网络节点,一种方法是通过强关系的正向连接;还有一种方法是通过陌生关系倒逼,就是去陌生关系的边缘,跳过弱关系,多多与陌生关系接触和交往,把陌生关系中的优质资源发展成弱关系,然后再去陌生关系中打捞优质关系资源,如果两个方法有效结合起来,就会建立一种“环境塑造我们,我们塑造环境”相互循环的关系增强回路状态。

向中心流动需要强关系,把网络扩散需要弱关系,不断升级迭代关系则需要与陌生关系相互作用的生态。只有当个人与社会中的关系处理的和谐得体时,才能成为关系网中的重要人物,也就是网络中超级个体。

2、找到圈子运营的底层逻辑

在工业时代,圈层呈现二元结构,即权力、财富或声望层对圈子产生直接影响。在数字化时代,圈层出现的多元化和碎片化的特征。出现了“上层+中间层+N个圈子”的复杂结构。以往我们认知的圈层固化现象,在新环境下发生了逆转式的变化趋势。读懂逆转式的变化趋势,找到圈子运营的底层逻辑,才能重新构建圈层深分的动力系统。

变化之一:意见领袖发动群众

过去圈层结构倾向于“头领+群众”权威影响模式,由于社会资源稀缺,促使我们在群体中想要获得优势,要么变强,要么合群。强者总是少数,所以和大家保持一致是一种优势策略。这种模式下,解决认知一致性的问题就是“强者或权威人士就是认知标杆”,因为在过去,掌握权力、财富或者声望层的强者制定了一套自洽逻辑的认知标准,然后下层人追捧和跟风;今天,群众成为了圈层的重要力量。拥有大量群众的圈子在制定认知标准,同时能够获得群众认可的少部分人成为了意见领袖,他们可以影响标准的制定,但是他们已经不具备决定标准的实力。

过去,强者模式下就是社会中的强者制定认知标准;现在,合群模式下就是意见领袖和社会中的大多数人,共同制定认知标准。我们评价社交产品时总是基于过去某种隐含的标准,社交产品本身的价值是什么很难有标准答案,但是今天社交产品的价值取决于使用人的密度,密度同时也不断地影响周围人的认知。

变化之二:原有圈层的流动群体

在当下,圈层实际上已经严重碎片化了,上层群体周围有着众多的中间群体,甚至主流群体里的人也都可能属于不同的小圈子,这些小圈子内部都有着自己的认知标准,而标准之间又很不一致。即使是上层群体,现在也没有绝对的话语权,这也是圈层多样化的来源。但是同一时代的人毕竟有某些共同的经历,这里最可能产生认知一致性,它代表着群体最大公约数。比如今天虽然很多传统人看不懂新消费,但是,在他们曾经年轻的时代里的新消费,也被上一代人不理解。他们最终掌握了社会的核心权力,成就了时代消费的新标杆。

变量之三:重构圈层深分观

人类的社交行为既是在已有结构中行动,同时行动本身也在不断地改变着结构,二者之间是一种互为作用的关系。所以正确的做法,既要把每个人置于圈层结构之中,又要看到行动者在社会结构或人际关系结构中的行动。全新视角在于,我们要重视圈层结构的重建,而不仅仅是过去的圈层关系,要重视圈层中的位置或所能使用的资源,而不是圈层结构中的身份地位。

在社会这个大群体里边,一个人要想获得更大的优势,通常有两条路可选:一是变强,二是变得更合群。但是,无论人可以变得多强,就算人人都变成超人,但人群还是会形成金字塔式的组织结构。所以,第二条路,也就是向着合群努力,更有大众基础。

今天圈层最大的变化,就是传统模式的升级迭代。简单理解来看,原来想做一个亿的销售额,传统模式是从1000人那里,每个人10万就够了。现代模式是从10万人里,每个人贡献10万就够了。这就意味着,少数上层人主导型变成了群众主导型。

变化之四:新权威的成长路径

随着明星的转型和网红直播的流行,标志了网络时代的变化越来越快,明星在新时代里失去了影响力的优势,网红直播逐渐头部化之后,也形成了多方势力的分化和博弈。对于后来者的机会,不是做一个颠覆者,而是成为一个穿越者。就是作为一个后来者,要想在原有网络中跟领头羊叫板,取而代之,成功的概率是很小的。更好的策略是,找到一个新的圈层网络,占据优势地位,然后,在新一轮的机会中后来居上。

今天圈层不同于传统意义的圈子,从外部看,有三个支撑相互作用和相互支撑的基本条件:社交货币、IP特征和时空演绎。能够形成圈层结构,不是圈子或IP的单方面作用,而是齐头并进的相互演化。所以圈层,既是圈的中心化,也是层的分级化。圈层既要提供归属感,使一个圈子的价值越来越大,又要提供价值感,把上层势能IP化,为穿透和跨圈提供社交货币。从内部看,圈是以情感连接为中心,层是以价值连接为核心,圈是向中心靠拢,形成内圈,层是向上面移动,成为核心人物(IP)。因此才有“混圈子、层对等”说法,因此圈层运营要审时度势,掌握当下基本规律和应用方法。

一、看透当下圈层的变化

人作为群居动物,社交不仅是基本能力,还是天生的情感需求。但社交不是一件简单的事,因为群居动物还有一种天然的组织行为模式,那就是社会分层。只要随便把一群人聚在一起,让他们共同生活一段时间,哪怕只是几天,社会分层就会自然形成。成年人如此,幼儿园小班的小朋友们也不例外。有分层就有上中下,上层是少数精英,下层是芸芸众生。

于是我们可以看到两种经典的行为模式:一是大众会自觉不自觉地向着精英靠拢,虽然不是精英,至少要在行为上模仿精英; 二是精英会也自觉不自觉地给自己的圈层设置门槛,而且门槛总有着越设越高的趋势,尽最大可能和大众拉开距离。说到门槛,我们最容易想到的是认知和关系,除此之外,还存在着各种软性壁垒,社交媒体就是其中很经典的一种。

在社交媒体世界,人们的国籍、民族、地域等外在身份属性被边缘化了,取而代之的是你的存在感、价值观、能力和资源。这也是网络协同和数字化时代的必然结果。未来,每个人将根据自身不同的长板优势进行协作,形成新型组织方式,这种方式将比传统公司更具效率和灵活性。就好比深海中小鱼组成的鱼群一样,小鱼可以随时加入一个大鱼群,也可以脱离加入另一个鱼群。在这种变化中,一个群体的凝聚力成为关键,为圈层运营提供了想象空间,从而让个体达到自我实现的同时也为圈层做出贡献。

二、圈层为什么要结合价格和IP来解读。

圈层结合价格和IP来解读的好处,既能为圈层标价,也能为圈层发展探索时代的路径,又能帮助品牌商对新时代品牌的理解。(品牌就是标注价格的IP),还能借助价格在圈层深分的过程中寻找到IP,特别是圈层可以视为传统渠道的重要性来系统运营。有两大成因:一是移动互联技术让某一个圈层的人能够聚集在一起,另一方面,技术功能不断升级,可以迭代出的新型社会模式,也可以让圈层IP,不需要变成大众明星,就可以优雅地生存。如果圈层IP想要扩大影响力,还可以出圈变成大众网红。三是圈层因为IP提高圈子的高度,凝聚内部的深度关系,还可以激发圈子的自发传播,彰显圈子社交价值和社交货币。圈层结构化是IP的人格化、内部发动化和外部穿透化。时空演绎包含了内部圈层和外部圈层双向打通。

三、当下圈层的运营法则:少数人成IP、多数人有地位、所有人有价值

1、少数人成IP:当下是重IP谈资而非论资排辈的新时代,圈层是IP的底盘,更崇尚与时俱进,所以传统资历被贬值了,IP是一种象征时代的新生物种,被人们以共同注意力的方式赋予了时代价值。

圈层运营是IP借助技术工具实现分层,给圈和层赋予新的价值范式,圈和层也被置身于无限大的网络空间,有了IP的圈层是在原来基础上叠加出新生态,圈层中的每个人,都会因为IP带动,自下而上不断向中心或上层移动,形成一种积极向上的推动力量,对以往圈层的概念,都会产生革命性的影响。

2、多数人有地位:真正结构化的圈层是两头小,中间大。这和国家提倡的橄榄型结构非常相似,圈子决定了社会资源的下限,层次决定了圈子的上限,中间层决定了圈层的结构大小。中间层是具备过渡性、交叉性或新兴利益群体,起到承上启下的枢纽功能。中间层有模仿上层人“好流行、重信息、爱分享”的特征,渴望跻入上层,但缺乏必要的条件和代际更替的机会。但是这个群体能够真正认识上层群体,并会放大上层群体的价值,挟上层以令圈子,距离上层群体较近,上层群体也需要中间层把价值传递下去,来实现网络价值和破圈。圈子多元,接受外来信息才能越多,内圈才不会固化;层次越高,价值越高,但数量越有限。中间层结构的丰满才是圈层深分工作重点,这也是KOC群体的价值所在。

3、所有人有价值,传统社会有一个相对封闭的大前提,任何一个群体,只要在原先社会资源基础上,踏实努力,就一定会有收获。今天是开放的社会,进入更好的圈层之中,才能让你如借东风。进入一个开放进步的圈子,不断贡献资源和价值,竭力成为中间层,不断向上层移动,这也是圈层不断扩大和自我不断提升的动态过程。

圈层运营的终局是圈层效应,圈层效应并不是从某一圈子、上层群体或者突破中间层体现出来,而是通过网络中间层协作,把结构作用发挥到极致,最终会建构成一个少数人成为IP、多数人有地位、所有人有价值的“大圈层群体”。

3、构建圈层推广的动力系统

当下圈层运营最大的难度就是圈越来越碎片化,层级越来越多元化,形成了相对复杂的结构。层是时间价值最高的人群,圈是联结更紧密的群体。社交环境变化加剧,时空演绎成了主题,拥有资源和资历不再有太多的优势,如何找到时间价值最高和联结效率高效的人群,并建立一种具有结构性的互动机制,我称为“联结体”。

所谓联结体就是建立一套超于圈与层之上的机制,通过圈层的不断打破进行重新组合,使圈层处于一种新生互动的动态秩序之中,可以让水平的圈和垂直的层交织在一起,并进行兼容。既能让垂直的层不再固化,也是让流动的圈子形成一种庞大的结构。圈层流动形成了结构与交融的反复循环。圈层流动是指人们的地位位置的变化,或者向上层移动,或者向中心靠拢。

目前圈层运营的一般做法,要么就是只盯着圈子投入大量的精力和时间,要么就是只盯着高层去做文章,出现“要么飘的过高,要么沉得太低”的困局。恰恰是中间层次可以联结圈子和上层。只有通过中间层打通,才能找到承上启下的解决方案,中间层是圈层深分的重要抓手,只有掌握这套方法,才能形成一套运营体系。

树立结构思维,向上向下延伸

层级是理解圈层一个很重要的视角,我们之所以无法突破圈子的边界,恰恰是因为我们没有升维。按照圈层结构大致分为层、中间层和圈。多数圈层运营出于思维上的省力原则或者路径依赖,总会停留在单一层次上来看问题,而不会到不同层次上去找到新的逻辑。如果能从不同的层次去看问题,在不同层次之间转换,我们得到的信息才会更全面,高手就是能看到结构,并且在不同层次之间来回穿梭。

圈层运营是一套组合拳,对于大多数人来讲,却是零碎的,散乱的和无法成体系的。体系就是站在更高层级上去看圈层运营。

找到承上启下的中间层

中间层不仅是圈层起到桥梁和枢纽的作用,最重要是具备了圈层之间承上启下的功能,既能串联起位于底层的圈子,又能作为有用的模块参与更高层级的构建。中间层是时间价值最高,更有效率地使用时间、空间和场景体验。也就意味着当你找到中间层,意味着好多任务能够高效独立完成,其实圈层运营的方法,是从高频组合的最小单元入手,而不是从碎片的圈子开始。碎片化的圈子和点状式的高层,只有联结起来才有价值。如果圈层不能产生化学反应,那么它唯一的功能就是投入情感耗费时间。联结不等于简单的叠加,而在于联结之后产生的协同效应,也即是1+1大于2的组合效率。信息发生互通,作战融合一体,构成一个紧密协作的联结体。

自上而下和自下而上

自上而下就是从整体出发,从整个结构的上层向下分解拆分。自下而上就是从圈子底层开始,去找到高频组合。圈层实践中,其可能性组合非常多,但只有极少数部分才是真正价值的组合这种创造新联结体往往需要大量实践的,没有大量实践,就没有大量磨合,没有磨合中协作,是形不成高价值的联结体的,这些联结不是闭门造车凭空而来的,也不是苦思冥想,而是靠实践探索和市场验证。

圈层运营是一项长期目标,应该尝试通过自下而上的方法去创造新的联结,工业时代,我们可以借鉴学习别人的经验;在流行即过时,成为案例就要升级的新环境里。我们只有躬身入局,沉浸其中,及时生发,立即行动,才能建构联结体的价值。

圈层突破就是要围绕KOC(中间层)构建一套推广动力系统,而不是单单的就推广而推广,而是要对由场景、体验、互动和评价增值的小闭环布局组成的整个操作系统。

圈层动力系统的构成

在圈层推广落地过程中,如果不能围绕KOC的中间层构建动力系统,那么KOC就会成为阻力,因此与KOC以及KOC的圈层,通过一系列动作进行互动,为KOC的圈层增值和赋能。通过赋能,能迅速地改变角色,不仅方便KOC借助上层的力量,还能便捷地整合圈子资源。这对构建联结体和认知一致化,都有着重要的意义。

要想完成圈层认知、构建口碑,促进裂变。我们也需要四个基本要素。具体来说,就是场景、体验、互动和评价。这四个部分,组成了圈层的动力系统。简单来说——场景是交互的道场,就相当于汽车的支架,支撑着产品,让用户带着情感沉浸其中。体验是亲自用口感和体验的具身认知,为我们与用户交互提供持续动力;互动是达成认知一致化的手段,就相当于汽车的轮胎,可以缓震减压,让我们的交流变得更顺畅;而增值的评价,就像螺丝一样,将各部分连接起来,确保各个部件的稳定。

场景、体验、互动和评价,这四个要素缺一不可。少了场景,推广就没法支撑;少了体验,没有了动力来源,所有的活动也就无法进行;少了互动,认知和观点直接碰撞、摩擦,认知就无法标准化或者一致化;而少了增值的评价,整个推广的环节就会面临散架。

拆解推广系统的四个动作。

构建用户的“认知飞轮”由瞬间感知 、认知时刻、各抒己见、一致意见这四个节点构成:

在瞬间感知环节,激发用户的情感,感同深受,身临其境,沉浸其中;

在认知时刻环节,让用户意会细节和用心,暗示品质,激起味道满足,引起美好联想;

在各抒己见环节,次序非常关键,KOL发言确定方向,大C表达感受,让KOC作出评估。这个环节要精心设计,是为了说服KOC布的局。

在一致意见环节,把现场感知、认知、关系巧妙融为一体,形成一致化的认知。

这四个环节可以总结为16个字: 场景激发情感、体验感受品质、交互碰撞思想、评价一致意见 。其实一次整体的推广闭环,推动了一个完整的认知飞轮。

场景——场景是社交产品的基础设施,为圈层推广提供支撑和保障,同时让我们具有推广拥有动力。包含了用户需求和产品的使用需求,同时把品牌商的推广需求嵌入其中,让用户顺理成章,自然而然的产生情感。

体验——是真实的感受,眼见为实,亲自验证,去影响身边人。能够引发共情和共鸣。体验是品牌商提供各种道具,让用户尽情忘我的去真实感受。

交互——就是真诚与用户交流和沟通互动,过去对用户不重视,交互就是倾心于用户交心交友,再到交易。如果能坦诚相待,就会建立信任感,关系也会升级,用户自愿贡献资源。

评价——评价,是用权威人士和意见领袖的公信力,达到认知一致化。评价的过程大于评价本身,评价就是对圈层的认知再强化。

4、圈子是关系的时代升级版

工业时代整个重要的社会资源主要由财富、政治权力和社会声望三种类型。人们直观判断一个人的社会地位,通常是通过财富、权力和声望拥有量的多少?从深层分析,这三者之间存在着互为条件和互相关联的社会机制,通常来说,区域空间越小的地方,社会资源争夺的也就越激烈,财富、权力和声望往往会集中在少数人手里;区域空间越大的地方,不大可能同时拥有财富、权力和声望,而只能先得其一,再有其二或者三。要想参与社会资源的竞争,就要借助圈子的力量,来实现三个圈子的互联互通。因此圈子的中心和分层也是围绕以上三种类型形成的金字塔结构。

金字塔结构就是把圈层分成两大系统:圈是一个平面横向结构,层是纵向层次结构。圈的特点是向中心流动;层的特点是向上层移动。圈层形成的目的通过社会关系争夺社会资源。

每个圈子都是围绕核心人物建立起来的,圈子核心人物就成为这个圈子的利益代言人。因此完全搞定一个圈子既要搞定核心人物,又要通过核心人物形成结构化的影响。

圈子形成既有以自我为中心的核心人物,又有明显的关系特征。包含了强连带关系、熟人圈,还有弱连带关系,几乎没有完全陌生的关系。因此圈子既有认同感,又有归属感,还有抱团取暖的特点。

圈子有三大价值:1、整合价值。圈子以关系为纽带,共同利益为动力,通过争夺社会资源的需要,形成了互相之间的依赖的关系。2、激励价值。圈子激励了成员之间的合作意识,促进了情感交流、关系资源和社会资源的交换。3、稳定价值。圈子内部的关系实现了交叉影响,层间流动比较自由,拓宽了成员之间的接触面和交往面,整个圈子就会处于一种有序稳定的状态。

如何理解数字化时代的社会网络

数字化时代把圈层放在无限大的社会网络空间,比以往任何时代的圈层量级,都不能同日而语。农业文明时代的关系网络变化是加减法,强连带,是从0到1;工业文明时代的圈子变化是乘法,圈层移动,是1到N;信息文明的自组织是N次方,循环演变。数字化时代的社会网络连接一切,是指数级增长。从圈层视角来理解社会网络,无论是物联网还是互联网,都是以人为中心构建的人联网,因此人在社会网络的行为习惯是最重要的数据资产,社会网络是指一个人在网络关系结构之间的全部连接所构成的集合。

社会网络的行动指南:符号势能、建构性思维、合理布局。

1、符号势能:源于符号人群的出现,符号人群是数字化时代对人们社会角色的定义,符号学专家赵毅衡这样来解读符号:被认为携带意义的感知。这里的意义就是数字化时代的“群体注意力的感知共识,包含了文化、价值观、生活方式以及共识约定规则等内容。在时空高度融合下,符号能产生“认知势能”就是某注意力符号。所以符号人群,是指数字化时代有认知势能的人类,将主要凭借自身被关注(来自他人、甚至整个数字生态系统)所产生的符号势能,树立在社会中的影响力和角色价值。

2、建构性思维:随着数字化不断推动社会网络的快速发展,不确定性、不可预见的因素增加,打破了以往个人关系资源的连接范围,促进了弱关系资源的快速连接,为弱关系连接提供了更多的新机会。在动态演化的环境下,我们要具备建构性思维,建构性思维就是基于已有的条件选择合适的方式,以最现实的方式抓住眼前最容易得到的资源和机会,让关系资源不断发展壮大。这种弱关系带来的新机会不是由静态的网络结构决定的,往往是一个动态过程,是关系资源和机会同时到位所产生的,是在同一时空或者场景下互动产生形成的,脱离了当时的关系状态,可能会稍纵即逝,需要在即时状态下察觉动机、累积能力、把握机会。

3、合理布局:越是不确定的时代,越要寻找确定性的抓手,来避免圈层发展中的失误。在社会网络布局原则上,一方面尽可能精,因为一个人的社交时间和注意力都是极度有限的。无论如何变化?社交工具都无法改变关系本质,漫无目的、纯粹机会主义地广撒网,终将一无所获。所以社会网络中有目的建立一些关系,布局关键节点。另外不宜过度算计,人际关系功利化,过分重视短期收益,终将失去长线的布局。对于弱关系带来的社会网络,尽力发现其中的价值和机会,从而盘活整体社会网络的资源。

5、社群是超越圈子的自组织

进入信息文明时代,互联网这个强大的基础实施,把时间和空间紧密地连接在一起,于是人们的生活出现了两大空间:实体空间和虚拟空间。移动互联技术工具出现,又把具有工业文明时代特征的圈层金字塔结构,打碎成多中心节点。圈层在新时代里,形成了一个个有社交影响力、能够直接连接大众、争夺话语权的自组织,我们称之为社群。

一、社群为什么能够超越圈子

社群是基于价值观的认同,是以社群创建人的人格背书,通过时空连接组建的一种自组织。创建之初,就超越了传统的地缘关系和半熟人连接的圈子。无论关系和圈子都有明显的区域特征,社群是不受区域限制的;社群不是代表小圈子和小群体的利益,而且站在社会层面,通过解决了某些问题,成为了一种有话语权的社会力量。

二、社群的核心功能是组织动员

由于移动互联网把圈层打成碎片化的多中心节点,因此对大众的影响也变得碎片化,于是出现了时间的碎片化和空间的场景化。建立社群的目的恰恰是为了通过多中心化节点的组织动员,形成一种聚合力量,通过多中心节点的二次放大,利用人们碎片化时间形成一种聚合再扩散的力量。

组织动员的力量不仅要有节点的连接价值,更要通过一次次动员,进行一次或者多次放大,直至形成有社交影响力的自组织。整个形成自组织的过程,是社交的力量量聚合,也是集体认同的结果。集体认同大于个体力量之和。单一力量没有多大价值,每个人的力量聚合起来,就会形成一股共振的力量。

三、社群运营要经历三次内部循环

社群从运营层面简单理解:社是能够站在社会层面来建立自生秩序,群是能够动员群众力量的机制。每个社群虽然都有所谓的社群领袖,但支撑社群持续运营的是不断推动社群向前发展的价值观。内部循环和外部循环是社群持续发展的双螺旋。

社群内部循环需要三次:第一次社群从理想化到现实化,也是社群组织者的自我超越;因为社群创建的初心往往是多中心化的,遇到困难时,很容易回到工业时代,做成了群主中心化的小圈子。第一次能否内循环成功看创建者的格局。第二次从现实化到理想化,内部组织结构化;社群虽然是自发形成的组织,但也要在内部建立激励机制,如果不能建立高效的内部组织结构,自然成长就会停止,最后落个自生自灭的结局。第三次现实的理想化,组织力量的形成。经过前两次循环之后,对外部环境更加适应,发展方向更加清晰,组织焕发出活力。经历三次内部循环是自组织量变到质变再到裂变的成熟过程。

四、社群融合来要经历三轮外部循环

如果从三度空间来看三轮外部循环:第一轮是社群与实体空间融合,让社群和线下互构和共享;让空间沉浸出情感和互动性,实体空间因为社群赋能交互有了势能,社群因为实体空间交互有了连接器的作用,使社群更加稳定。第二轮是社群与虚拟空间融合,让社群组织插上了无疆域、无界限的翅膀,让社群再次有了跨界连接、群群互动、互联互通的放大器价值;第三轮社群和实体空间、虚拟空间融为一体,实现蜕变、蝶变和新生,不再是社群的单维价值,成为具备多维价值共同体。

每一轮循环都孕育着混乱和新生,与下一轮循环的最初环节重叠而至,就会建立一种相对稳定的新秩序,为下一轮循环积蓄力量,这三轮外部循环是社群推动自组织质变的成长过程。

总结:社群是信息时代的产物,社群中间会有一个核心人物,但是会有几个志同道合的成员组成。这些人或许不是个人能力特别强的,但一定是最热心,有动员能力,对某一事情十分执着,有组织能力和行动力,所以能够发起集体行动,而且愿意牺牲眼前的短期利益,号召更多人加入的集体行动。能够平衡协调各方利益,成为大家可信赖的对象。被动员的人,并非和核心人物关系亲密,而是对行动理念非常认同。社群形成之初,主要靠核心人物的人格魅力和团体成员的认同感和大家自动遵守的规则规范。随着社群网络结构与团体扩大,此时要建立一套自治理机制以及互惠的利益分配机制。并建立有效的自治理机制,集体行动才能长久,并带来长期的利益。

6、圈层区域运营三部曲

在一个区域市场,进行圈层运营时,通常要经历以下三个阶段。即圈层形成阶段、圈层引爆阶段和圈层突破阶段。

第一阶段:圈层形成,一般需要六个步骤。

1、找准一个有引领带动作用的圈层,因为同一圈层内容易关注相同的东西,拥有相同的话语体系,从而聚集在相同的场景里,节省时间成本和减少沟通阻力,容易形成一致性的认知。

2、找到可重复的高频动作,高频动作既能把上层、中间层和圈子的人联结在一起,又能达到集体及时认知的目的,关键对于品牌商而言,还能大量重复和复制。白酒行业一桌式品鉴会就是如此。

3、短时间内形成交叉覆盖,人们对新鲜事物的热度大致会持续在三个月以内,如何在单位时间内形成圈层的交叉覆盖?交叉覆盖需要具备三个条件:一是在人数上有密度;二是在推广上有数量;三是在区域内有影响。

4、触点带来强体验,对于KOL用户而言,只有通过强体验,才会建立对一个产品的真正认知,才会愿意为其代言,自愿在圈层中传播分享,逐级分层制造影响,也就顺理成章地贡献了自己的价值和人脉资源,对KOC和圈子也会形成自上而下的认知传递。

5、KOL和KOC 运营齐头并进,社交性产品是聚集性消费,公共认知也是在社交场景中自然而然完成的,KOL代言和KOC的推荐,这种组合影响推广方式,能够提高圈层的认知效率,对于小圈子引爆和破圈帮助非常大,对于一个区域而言,圈层之间互动本来就比较频繁,让破圈在社交场景中自然而然。

6、针对圈层的三波集体活动,第一波是KOL和KOC 聚合活动,通过聚合形成相互作用力;第二波是KOC和大C的联结活动,通过活动可以把KOC的朋友圈进行一次裂变;第三波可以通过一次较大的活动,把KOL、KOC以及大C形成联结体。如李渡“酒王争霸赛”大型粉丝活动。这样就形成了结构性影响力。

第二阶段:圈层引爆阶段

一个社交产如果仅仅在一个或者几个圈子有了一定的影响力,仍然没有社交价值,此阶段工作重心是围绕KOC来建立运营操作系统。需要做好以下三步。

1、把大C发展为KOC,在圈层形成过程中,就会出现一批活跃分子,不但自己消费,还能发动身边同类人加入圈子。在圈子中威望高,人缘好,信任度高。这类人虽然也是大C,但是已经具备了KOC的特征。此时品牌商要把这类人发展为KOC,给予特殊政策和待遇。

2、为KOC赋能,KOC是由于大C发展过来的,本来就是圈层的中心人物,有强关系和信任度,但是无法改变用户身份,大张旗鼓的去经营。只有在圈子之中,更便于发动圈子的人脉资源。如果能够为KOC提供各种赋能,更有利于KOC发动圈层资源,从而把KOC价值发挥到极致。

3、扩大KOC的数量,KOL有公信力,也是社会公共资源,无法为单一品牌代言,只能短期内影响力。由于人脉资源具备分布式特征,任何一个人的资源相对有限。对于品牌商来讲,也无法做到,垂直连接每一个碎片化的用户,直销的模式就是如此,自洽营销逻辑不符合关系逻辑。因此围绕KOC密度建立操作系统,才是引爆一个区域的正道。从实践来看,一个地级城市,只要有50-100个KOC,就能实现多个圈层的引爆。

第三阶段:形成圈层结构

因为KOC有了密度,既能横向一体化,也能纵向一体化,实现了一个区域多个圈层交叉,也就有了社交价值,圈层结构也逐渐呈现出立体化影响。此阶段我们要把社交价值转化为市场价值。在这个阶段中,我们还要做足以下三个方面的工作。

1、把上层的价值上升到社会意义

对于上层而言,荣誉持续增值是KOL的动力,因此上层希望通过社会产品来扩大自身影响力,从而体现精神价值和社会意义。如果一个产品社交价值逐渐增大,也会吸引更多人向上层引动,层级流动也会愈加频繁,就会吸引更多的上层资源,上层资源越丰富,上层的共振效应也就越大。

2、中间层成为超级节点

中间层能成为超级节点,一是需要上层的势能聚合,对圈子的影响就会越来越容易,社交价值也变成了市场价值。二是需要圈子越来越大,圈子越大就形成了网络,网络越密,中间层的连接价值也就更大,成立超级节点,路子越来越宽。

3、圈子有了网络价值

每个圈子都是相对封闭的,圈子只有嵌入到更大的网络中,才具备更大的价值。圈子在工业时代,非常容易固化和停滞不前,是因为相对封闭和片面认知,以致于圈内成员小团体聚集,难以变动和流动。数字时代,圈子借助各种技术工具,与上层和中间层成为联结体,加入了圈子的交流和快速流动,促进了圈子的资源整合和放大,因此圈子不仅是社交价值的底盘,也是社交价值向市场价值过渡的连接器和放大器。

圈层结构形成之后,圈内的各种元素的功能越来越完备,圈层就会进入一个相对稳定的状态,也就有了立体价值,也就具有了市场价值。圈层区域运营三部曲包含了圈层形成、圈层引爆和圈层结构的整个过程,也是一个圈层从小到大的成长过程,同时也蕴藏了社交产品从产品价值、社交价值到市场价值的发展轨迹。

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