零售行业TOC和传统工业TOB企业,品牌营销有何不同

不同品牌类型的营销方式是不同的

品牌营销是我们经常会提到的概念,在传播媒介越来越丰富的背景下,品牌营销的方式也是层出不穷。

当我们在讨论到底该采取哪种品牌营销的形式时,首先需要界定清楚的是,我们的品牌到底是属于TOC还是TOB,因为这两种品牌所适用的品牌打造方法及营销策略也是有差异的。

首先,我们来看TOC、TOB品牌的定义。一般来说,TOC品牌面对的用户一般是个人用户,像我们日常生活中所使用的大多数都为TOC品牌,如服装、餐饮、手机等等。

在产品需求层面,TOC用户更看重产品的个性及与自身喜好的匹配;在决策机制上,TOC品牌往往比较简单,正所谓“我的地盘我做主”,消费者的购买决定通常受感性、价格和便利性所驱动。

而TOB品牌则是面对一些企业、机构,包括一些政府部门,甚至于一些大型的社会团体。相对TOC品牌来说,TOB往往是普通消费者比较陌生的领域,像工业制造、原材料、医疗科技等。

TOB品牌在产品需求层面,更看重企业的团队、产品和服务能力;TOB是一个团队,其做出决策的过程相对繁杂,需要各级领导的同意,对供给侧和需求侧的综合评估。

为什么会有这样的差异?因为TOC品牌的消费决策更多的是个人需求和情感的驱动,而TOB品牌更多的是基于企业和政府的理性决策。所以,我们在做TOC、TOB的品牌营销时,要根据各自的特性来展开。在最初的品牌思维层面,就需要有所区别。

TOC、TOB的品牌营销该怎么做

正是因为面对的受众、销售的主体有所不同,所以在品牌塑造上TOC品牌的重点在于用户共鸣和品牌管理,TOB品牌更多的是塑造品牌的可替代性和行业的竞争地位。

比如,当下很火的奶茶、花西子等TOC品牌,在前期的品牌塑造阶段,重点去解读当下年轻人对于新式茶饮、新锐护肤品的消费心理,再通过“灵感之茶”、“国潮文化”等与年轻消费群体建立共鸣点,同时通过更加广泛的社会化传播载体,如小红书、抖音、微博等广泛种草、圈粉,迅速建立品牌名气,成为炙手可热的品牌。

而TOB品牌往往都是针对垂直领域、行业圈层的集中营销,更注重于产业链资源关系的巩固与政策走向的挂钩。

整体来看,TOC品牌需要建立的是流量的思维,这个流量不仅仅是我们常规说的网络推广的流量,还有一个核心层面就是心智流量的占领。

我们在构建TOC品牌的核心策略时,就要链接优势机会和用户认知,在用户心智中构建独一无二的心智认知,挖掘天然的心智流量。

TOC品牌塑造的核心是用户体验,通过塑造更加贴近用户需求,更加贴近生活的品牌,打造受用户追捧的品牌。从潜在客群的获取来看,TOC品牌具有更加广泛、更大规模的潜在买家,因此TOC品牌更应该注重吸引新的用户,并尽可能地利用现有客户来影响、撬动更多的潜在用户。

所以在TOC品牌营销过程中遵循的核心理念有三个:一是清晰简单,直击人心。二是关注机会或痛点。三是以更易接受的方式表达出来。

而TOB品牌更多的是通过服务思维的打造,来提升TOB品牌在行业圈层及产业链各端口的影响力。TOB品牌的目标受众和目标客群往往很窄,社会化大传播既费钱,转化效果也很低,并不适合TOB品牌。

TOB品牌塑造的核心是建立专业、权威的认知,从研发能力、技术实力、品质把控、交付服务等多个维度建立专业信息的释放。

TOB品牌塑造的核心是效率提升,这样的提升或是帮助下游客户节省成本,或是帮助客户提升盈利能力。所以在TOB品牌的塑造时,重点在于其解决问题的能力及所能提供的相关保障。

在TOB品牌营销过程中遵循的核心理念有三个:一是突出解决方案。二是突出企业及团队的实力。三是帮助企业获得更大的竞争优势。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948

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