什么是品牌人格，如何建立新消费品的品牌人格

构建品牌个性识别体系，就是构建品牌的人格体系。品牌人格就是说，如果把品牌当作一个人，你需要给你的品牌赋予什么样的人格特征。有生命力的长寿品牌都是具有人格原型的。成功的品牌人格，可以拉近与消费者的情感距离，建立起比较长久的信任基础。

比如麦当劳，就是一个带给你欢乐的、纯真的、可信赖的麦当劳叔叔的个性形象。而奔驰品牌，就是代表了一个重视效率，勇于进取，一位成功的智者的形象。

不同的产品属性可以设计不同的人格特征，即使相同的产品属性，也能设计出不同的人格特征。比如，可口可乐和百事可乐这两个百年品牌进行比较，可口可乐更像是一个传统的，家庭感比较强的、平易近人的好朋友的形象;而百事可乐，则更像是一个洋溢着青春不羁特点的、具有娱乐精神的年轻人。

美国学者玛格丽特马克和卡罗比尔森，开发了一个品牌的12种人格模型，比较全面地概括了品牌人格的12种模型，具有较强的参考价值。

他们按照人格的底层属性，将12种人格特征分成4个大类。

独立类人格：包括了纯真者、探险家、智者

从属类人格：包括了寻常人、情人、娱乐者

冒险类人格：包括了英雄、颠覆者、魔术师

稳定类人格：包括了关怀者、创造者、统治者

下面，我们对这12种人格特点，逐一说明。

人格1：纯真者——永葆年轻纯真的梦想

品牌代表者，麦当劳、迪斯尼。它们的故事停留在童年时代，唤起纯真的少年时代那种单纯的快乐感。

人格2：探险家——用于探索未知事物，放飞个性

品牌代表者，路虎、探路者。它们拥有着张扬个性、放飞自我、寻找自我的“探险家”的心理特征。

人格3：智者——探求原理、智慧头脑

品牌代表者，知乎、果壳、百度、喜马拉雅等，大部分的知识型平台都以智者自居。它们是代表着知识和技能的老师。

人格4：平常人——自在做自己

品牌代表者，京东、淘宝、微信，都是大家可信赖的朋友。猫、狗的品牌LOGO，就是一种大众化的描述。但平常人也会有自己的追求生活的权力，平凡也并非意味着无能，我只是在做真实的自己。

人格5：情人——我的眼里只有你

品牌代表者，雅诗兰黛、香奈儿。我会把你当作自己的情人，你说的都是对的，你做的都是对的，我会宠着你。

人格6：娱乐者——好玩会玩，才是人生的真谛

品牌代表者，抖音、B站、杜蕾斯。娱乐者以欢乐的视角来看待生活，拒绝古板、不苟言笑的人。

人格7：英雄——勇敢做英雄

品牌代表者，NIKE、红牛。他们有坚定的意志和执着的毅力，为了达成目标，不惜一切代价。坚毅、果敢、奋斗，其它人总是仰视它们，并获得鼓舞。

人格8：颠覆者——勇于实现不可能的梦想

品牌代表者，苹果、特斯拉。他们总是有些不安分，总想着要改变世界。他们不仅仅有想法，而且付诸实践。他们有颠覆世界的能力，总是取得让人不可想象的成果。

人格9：魔法师——重组元素，让世界有点魔幻色彩

品牌代表者，Uber。他可以不断刷新你的认识。比如，一键呼叫飞机、一键呼叫乌篷船。

人格10：关怀者——像家长或朋友一样关心你

品牌代表者，舒肤佳、宝洁护理品牌。他们时时刻刻关心你的健康，尽管你有时也会烦，但是遇到困难时，你会首先想到他。

人格11：创造者——创造新事物，敢想敢干是我的天性

品牌代表者，SpaceX(美国太空探索技术公司)、华为。他们是行业的开拓者，不断地挑战着各自领域内的最高峰，爬过一个再上一个，让你对他的未来充满无尽的想象。

人格12：统治者——在这里，我就是老大

品牌代表者，中国石化，中国工商银行。多见于垄断型行业。统治者并不意味着负面的，他们要输出得更多的是乐于承担责任，维护行业格局和稳定的正面的形象。

选择适合自己的品牌人格

选择适合的品牌人格，要跟三个要素相匹配。

1、 产品本身的品类特点。

首先要看产品自身的品类特点。如果你是一个卖奶茶的品牌，就不宜去选择统治者的形象，而与你的用户产生疏离感。相反，如果你是一个金融品牌，也不宜选择做“娱乐者”的个性品牌。

2、 目标受众对产品属性的期待。

根据产品的属性特点，我们可以进一步对产品进行细分。比如，定位于不同的目标人群和价格带，我们也可以选择不同的品牌个性。比如同样的奶茶行业，蜜雪冰城价格比较低，主要集中在下层市场中，它的品牌更多地体现出的是“纯真者”的个性特点，而奈雪的茶，定位于高端市场和高端人群，它更多体现的是“情人”的个性特点。

3、 企业创始人自身的特点。

企业创始人的个性特点，往往对品牌的个性产生决定性的影响。创始人的个性特点，也成为品牌的特点。如，乔布斯创造的苹果品牌，它代表了一种“颠覆者”的个性特点。小米品牌的雷军，常被称为“中关村劳模”，因此小米品牌也打上了“平常人”的标签，产品设计更朴素，产品价格更亲民。

在新消费时代，我们提倡，公司创始人自己最好能成为自己品牌的代言人。这既是对品牌个性赋能的方式，也是成本最低的赋能方式。