什么是品牌人格,如何建立新消费品的品牌人格

构建品牌个性识别体系,就是构建品牌的人格体系。品牌人格就是说,如果把品牌当作一个人,你需要给你的品牌赋予什么样的人格特征。有生命力的长寿品牌都是具有人格原型的。成功的品牌人格,可以拉近与消费者的情感距离,建立起比较长久的信任基础。

比如麦当劳,就是一个带给你欢乐的、纯真的、可信赖的麦当劳叔叔的个性形象。而奔驰品牌,就是代表了一个重视效率,勇于进取,一位成功的智者的形象。

不同的产品属性可以设计不同的人格特征,即使相同的产品属性,也能设计出不同的人格特征。比如,可口可乐和百事可乐这两个百年品牌进行比较,可口可乐更像是一个传统的,家庭感比较强的、平易近人的好朋友的形象;而百事可乐,则更像是一个洋溢着青春不羁特点的、具有娱乐精神的年轻人。

美国学者玛格丽特马克和卡罗比尔森,开发了一个品牌的12种人格模型,比较全面地概括了品牌人格的12种模型,具有较强的参考价值。

他们按照人格的底层属性,将12种人格特征分成4个大类。

独立类人格:包括了纯真者、探险家、智者

从属类人格:包括了寻常人、情人、娱乐者

冒险类人格:包括了英雄、颠覆者、魔术师

稳定类人格:包括了关怀者、创造者、统治者

下面,我们对这12种人格特点,逐一说明。

人格1:纯真者——永葆年轻纯真的梦想

品牌代表者,麦当劳、迪斯尼。它们的故事停留在童年时代,唤起纯真的少年时代那种单纯的快乐感。

人格2:探险家——用于探索未知事物,放飞个性

品牌代表者,路虎、探路者。它们拥有着张扬个性、放飞自我、寻找自我的“探险家”的心理特征。

人格3:智者——探求原理、智慧头脑

品牌代表者,知乎、果壳、百度、喜马拉雅等,大部分的知识型平台都以智者自居。它们是代表着知识和技能的老师。

人格4:平常人——自在做自己

品牌代表者,京东、淘宝、微信,都是大家可信赖的朋友。猫、狗的品牌LOGO,就是一种大众化的描述。但平常人也会有自己的追求生活的权力,平凡也并非意味着无能,我只是在做真实的自己。

人格5:情人——我的眼里只有你

品牌代表者,雅诗兰黛、香奈儿。我会把你当作自己的情人,你说的都是对的,你做的都是对的,我会宠着你。

人格6:娱乐者——好玩会玩,才是人生的真谛

品牌代表者,抖音、B站、杜蕾斯。娱乐者以欢乐的视角来看待生活,拒绝古板、不苟言笑的人。

人格7:英雄——勇敢做英雄

品牌代表者,NIKE、红牛。他们有坚定的意志和执着的毅力,为了达成目标,不惜一切代价。坚毅、果敢、奋斗,其它人总是仰视它们,并获得鼓舞。

人格8:颠覆者——勇于实现不可能的梦想

品牌代表者,苹果、特斯拉。他们总是有些不安分,总想着要改变世界。他们不仅仅有想法,而且付诸实践。他们有颠覆世界的能力,总是取得让人不可想象的成果。

人格9:魔法师——重组元素,让世界有点魔幻色彩

品牌代表者,Uber。他可以不断刷新你的认识。比如,一键呼叫飞机、一键呼叫乌篷船。

人格10:关怀者——像家长或朋友一样关心你

品牌代表者,舒肤佳、宝洁护理品牌。他们时时刻刻关心你的健康,尽管你有时也会烦,但是遇到困难时,你会首先想到他。

人格11:创造者——创造新事物,敢想敢干是我的天性

品牌代表者,SpaceX(美国太空探索技术公司)、华为。他们是行业的开拓者,不断地挑战着各自领域内的最高峰,爬过一个再上一个,让你对他的未来充满无尽的想象。

人格12:统治者——在这里,我就是老大

品牌代表者,中国石化,中国工商银行。多见于垄断型行业。统治者并不意味着负面的,他们要输出得更多的是乐于承担责任,维护行业格局和稳定的正面的形象。

选择适合自己的品牌人格

选择适合的品牌人格,要跟三个要素相匹配。

1、 产品本身的品类特点。

首先要看产品自身的品类特点。如果你是一个卖奶茶的品牌,就不宜去选择统治者的形象,而与你的用户产生疏离感。相反,如果你是一个金融品牌,也不宜选择做“娱乐者”的个性品牌。

2、 目标受众对产品属性的期待。

根据产品的属性特点,我们可以进一步对产品进行细分。比如,定位于不同的目标人群和价格带,我们也可以选择不同的品牌个性。比如同样的奶茶行业,蜜雪冰城价格比较低,主要集中在下层市场中,它的品牌更多地体现出的是“纯真者”的个性特点,而奈雪的茶,定位于高端市场和高端人群,它更多体现的是“情人”的个性特点。

3、 企业创始人自身的特点。

企业创始人的个性特点,往往对品牌的个性产生决定性的影响。创始人的个性特点,也成为品牌的特点。如,乔布斯创造的苹果品牌,它代表了一种“颠覆者”的个性特点。小米品牌的雷军,常被称为“中关村劳模”,因此小米品牌也打上了“平常人”的标签,产品设计更朴素,产品价格更亲民。

在新消费时代,我们提倡,公司创始人自己最好能成为自己品牌的代言人。这既是对品牌个性赋能的方式,也是成本最低的赋能方式。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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