品牌建设中的人格设定，做一个有人格的品牌

爱看小说的人一定有这样的体验。

有的小说就让你很清醒，明白，这只是小说而已，情节的跌宕起伏，你只看个高兴，内心并没有波动。

而有的小说，让你不知不觉就沉浸其中，随着角色的哭而哭，笑而笑。甚至当这本小说已经看完了，你还是对里面的情节耿耿于怀，想着里面的人物之后会何去何从。

这就是两种不同水准的作家。前者只是在写小说，而后者，却赋予了人物灵魂。

他让你感觉，这不是小说里的人物，而就是你身边的人，才会引起你心理的共鸣。

做品牌，自然不能做自嗨的品牌，那样，你会无人问津。

做一个有灵魂的品牌，让大家为你而喜，为你而悲，你的品牌，就成功了。

今天，我就来教大家，如何做一个有灵魂的品牌。

品牌主张

要建立一个健全的品牌任何，就要从弄清品牌主张开始。

事实主张：根据产品明显优势突出定位，传达所具备的事实又是壁垒，直击重点。比如OPPO手机所传达的，充电五分钟，通话2小时，就是直接扔出事实特点。

这样可以抢先发布优势，以理服人，同时，在优势能力流失之前必须升级。如果你的优势已经是超大屏了，可你还在宣传充电快，这样就很傻了。

认知主张

传达品牌对于受众产生的某种独特的价值观，通过产品体现在受众心中形成心理认同，产生价值共鸣，类似于加多宝，王老吉。怕上火喝加多宝等等。

打造品牌联想，以名占脑，让人有种情理之中，意料之外的感觉。

情感主张

提炼品牌中蕴含的感情因素，通过向受众传递美好的情感联想，让受众将心中期望憧憬与品牌实现关联。比如大姨妈APP，我用大姨妈，我就是在乎我自己。

情感主张很常见，但想要用好也很难。建立情感联系，以情动人。但是，如果缺乏洞察，就容易表面化，达不到想要的效果。

价值主张

在受众心中建立独特的记忆认知，受众对于品牌或者体系产生强烈的关联，从而做出选择，就像耐克的just do it。

打造价值共鸣，以念联心正向辐射需要群众基础。

同时，创造品牌调性需要基于三个事实，第一个是产品，服务，情感联想。这个是要在品牌创立之初就考虑好的。第二个是CEO，团队的个性特征，比如你不能让一个内向的人，去做一个很外向的品牌，这样在实操过程中就会慢慢跑偏。最后，就是受众的价值期望，这就要求有一个好的用户调查，根据用户的心理喜好，安排设定品牌基调。

品牌人格的初始阶段要聚焦，成熟阶段要复合但不违和。

主要考虑清楚，怎么看，怎么说，怎么做。

才能将品牌的初期打造好。

接下来，教大家品牌的12种人格模型

品牌的拟人法可以从三个方面来体现。

第一点是做事方式，企业内执行具体事务的做事风格，蕴含的文化基因等。

第二点是信念，从新年种提炼出品牌文化的基因。

第三点是与生俱来的，行业背景或者创始人的人格特质所形成机构本源的文化基因。

而成功的品牌，大多数是找到了与受众吻合的人格标签。

受众人拥有的人格标签，比如真2啤酒所倡导的狂放不羁才是90后的个性，正中了90后的下怀。

受众人期望的人格标签，比如玛尔斯朵做最精致的自己，正中了女人所心心念念期望着的人格标签。

做人格模型之前，首先要了解12重性格的核心欲望。

稳定的三种欲望：权威，责任，创造。对应的三种人格是，统治者，关怀着和创造者。

从属的三种欲望：归属感，娱乐，亲密。对应的三种人格是，寻常人，娱乐者和情人。

独立的三种欲望：快乐，自由，只会。对应的三种人格是纯真者，探险家和智者。

掌控的三种欲望：变化，破坏，掌握。对饮的三种人格是魔术师，颠覆者，英雄。

那么接下来，我带大家来拆解以下，针对不同的核心欲望，应该如何对品牌进行设定。

纯真者品牌设定

价值宣言：保留心底的纯真，就能发现生活中的小幸福。

内心渴望：体验一切美好。

人生目标：追求小幸福。

做事方式：简单，自然，轻松

性格特征：信仰乐观主义

情感联想：让人与美好，欢乐这些纯真的情绪产生联想。

使用体验：干净，自然且易于接受，没有距离感。

利益诉求：相信真善美带来的价值感。

同类对比：不令人沉闷，也不过分炫目。

创意思路：适合俏皮，欢乐，温暖，趣味性法则。

设计风格：适合以暖色调为主，活泼明快的色调。

信息内容：适合幽默感，趣味性强的内容

传播途径：结合动画IP做成病毒营销，与受众产生乐趣互动。

娱乐者品牌设定

价值宣言：用玩笑和幽默过滤掉生活中的不如意，人生本就艰难，不必如此严肃。

内心渴望：让生活过得有意思一点。

人生目标：活得不必太久，但要尽兴。

做事方式：嬉皮笑脸面对人生。

性格特征：不拘小节，幽默风趣。

情感联想：让人联想到不受约束的自在洒脱，快乐奔放。

使用体验：好不好另说，爽不爽才重要。

利益诉求：鼓励消费者创造一些有趣的事情，即使没有利益驱使。

同类对比：永远不按套路出牌，不拘小节。

创意思路：适合出其不意，风格鲜明，甚至无厘头的创意思路。

设计风格：适合色彩大胆，表现突出的视觉风格。

信息内容：适合风趣，大胆出位，出格的信息内容。

传播途径：适合别出心裁的广告和活动，让受众产生惊讶的心理感受。

情人者品牌设定

价值宣言：浪漫给你医生，浓情和甜蜜永远包裹着你。

内容渴望：亲密的互动和感官的欢愉。

人生目标：做一个万人迷。

做事方式：用迷人的吸引力让他人为自己服务。

性格特征：浪漫激情，渴求奢美体验。

情感联想：让人们在性感和浪漫的联想中找到爱的感觉。

使用体验：突出人们之间的交流和亲近的美好。

利益诉求：鼓励人们宠爱自我，享受浪漫精致唯美的体验。

同类对比：情感浪漫，魅惑冲击力更强。

创意思路：适合细腻，浪漫，充满想象力的创意法则。

设计风格：设计风格艺术化和极致化表达，体现精致或者魅惑。

信息内容：适合浪漫，雅致，充满品味感的内容。

传播途径：适合精养画面和煽动性文案，触发受众内心情感冲动。

寻常人品牌设定

价值宣言：人人生而平等

内心渴望：与他人和平相处。

人生目标：找到归属感，在团体中发挥自己的价值。

做事方式：拥有平实通达的心态，融入团队并乐在其中。

性格特征：又同理心和亲和派。

情感联想：帮助人们关注自己是谁，与他们提供链接。

使用体验：亲和、舒适、自然的体验，没有距离感。

利益诉求：不信奉精英主义，也不妄自菲薄，在集体中找到自己的价值。

同类对比：更加自然，平时，贴近生活。

创意思路：从点滴生活中发现亮点创意，并加以提炼和适当夸张。

设计风格：没有太大限制，不过分浮夸和高高在上。

信息内容：引发人们对特定生活场景或生活方式产生共鸣。

传播途径：适合大众传播手段，如微信微博，主题广告。

颠覆者品牌设定

价值宣言：规矩是用来破坏的。

内心渴望：打破束缚，打造不可能。

人生目标：突破想象，不惜代价实现心中所想。

做事方式：破坏性建设，打破传统和连接。

性格特征：期待改变的激进主义者。

情感联想：激发人们保持对新鲜事物的敏锐和特立独行的人生态度。

使用体验：打破秩序的创新革命，产品或者体验能改变人的认知。

利益诉求：对先锋精神的推崇，给大家不一样的颠覆认知。

同类对比：不流俗，不循规，少数派。

创意思路：适合创意突破想象，挑战不可能的任务或者观点。

设计风格：适合冲突性色调的表现方式，极致化表达。

信息内容：文风大胆，掌控性强，具有一定的权威性。

传播途径：大胆创新的社会化活动，CEO形象塑造传播。

探险家品牌设定

价值宣言：不要束缚自己。

内心渴望：通过自由的探索方式找寻自我。

人生目标：人生就是不断挑战和探索，永远进步。

做事方式：积极奋发的追求，自由自在的享受。

性格特征：渴望不断探索的自由主义者。

情感联想：帮助消费者突破限制，保持自由自在的生活和思想姿态。

使用体验：刺激的，强壮的，带来冒险和刺激的感受。

利益诉求：帮助消费者传达他们的个性，教会他们独立自主。

同类对比：更积极自由，更渴望独立表达。

创意思路：适合自由奔放，大胆创新但又不脱离主流的创意点。

设计风格：适合风格鲜明，进取感和自由感强烈的画面和风格。

信息内容：适合积极向上，自由自在的表达方式。

传播途径：结合极限运动或者体育的赞助，强调与用户互动的社会化营销。

智者品牌设定

价值宣言：真理必将给你自由。

内心渴望：洞悉并熟练使用真理与只会。

人生目标：科学理性的审视ablw,不断获得智慧提升。

做事方式：学习，分享，进步，分享如此循环。

性格特征：渴求进步，不断精进的专业主义者。

情感联想：能激发人们渴求学习，获取更多内容的冲动。

使用体验：专业，权威，启发性强，能促进消费者或者用户的思考和改良。

利益诉求：硬实力与专业感。

同类对比：有高度，易于让人心生敬畏。

创意思路：适合专业，务实，有科技感的创意思路。

设计风格：适合理性，冷静的设计风格。

信息内容：内容要有高度，体现一定的领先性和启发性。

传播途径：结合IP共创，行业引领性的活动。

关怀者品牌设定

价值宣言：爱人如己。

内心渴望：关怀别人，收获温情。

人生目标：温暖社会的渴望。

做事方式：细心，贴心，更感性的女性处事方法。

性格特征：渴望不断探索的自由主义。

情感联想：作为用户的伙伴，从用户的角度出发，帮助用户提升自我。

用户体验：在细节上你本来就是贴心，关怀的特质，给予用户帮助和温暖。

利益诉求：帮助用户关注自己和他人，提升幸福指数。

同类对比：更具有关怀意识和责任感。

创意思路：有温暖的关怀行创意位主导。用户心理为主要考核。

设计风格：适合温馨，亲切感强的画面和风格。

信息内容：适合贴心，嘘寒问暖的表达方式。

传播途径：结合粉丝体验，强调与用户互动的社会化营销。

另外，设计品牌人格，一定要避免四个误区。

第一个是不要脱离品牌的主张。

脱离品牌主张，就好比你脱离现实，然后虚无缥缈的讲一堆东西，最后没法落地，没法让消费者直接联想到你，不仅劳民伤财，更是在做无用功。

第二个是不要表现不连续。

看电视如果卡顿很严重，你都没有兴趣继续看下去，何况是传播呢。一定要给消费者持续的刺激，让他们记住你，不然一切努力都是白费。

第三个是不要让用户体验偏差。

表面上宣传的天花乱坠，最后在服务方面，用户体验差到爆，还是没法得到消费者的青睐。

第四个是不要和竞品无区隔。

做和别人一样的产品不可怕，可怕的是设定没有区分，让消费者混淆，你将毫无特点，也不要说什么买点了。

抓住用户的原型和心智特征，对正确树立品牌形象，也很有帮助。

我们先说一下原型和特征。

比如，孤儿=永远在路上;流浪者=寻找自我;战士=证明自己的价值;利他者=牺牲精神;天真者=实现幸福;魔法师=改变世界。

用户的心智特征也有他的规律，比如，心智厌倦复杂的信息，这就要求你将传播简单化;心智喜欢可被归类的信息，这就要求你迎合他们的想法。

紧抓用户的心智特征，这样，做出来的产品，才能广为流传。

在这一课，我给大家讲述了，如何做品牌的人格设定。给品牌一个有趣的灵魂。