李明俊:新消费品牌的内容营销该怎么做,品牌内容要与时俱进

新消费品牌推广的策略核心就是探索与用户如何沟通的策略。

沟通策略的核心需要重点关注两点,一是沟通的内容;二是流量的打法。

其实质就是“说什么”和“怎么说”的问题。

市场环境的三大变化

要制定沟通策略,需要首先了解,现在的市场环境发生了哪些重要的变化。

我们以5年为界限,先看看消费市场最近5年主要的三大变化。

一、 用户群体的变化。

90后和95后的新生代人群,正在快速的获得中国消费市场的主导权。

这类人群的成长环境造就了他们不同的价值观和消费观。

比如,他们比他们的父辈会更加青睐中国品牌、中国元素和中国文化。

他们享受到中国高速发展的红利期,他们没有经历过艰难的物质短缺期,他们对基本物质产品的需求上升为对更高品质和更高情感物的需求。

在新产品的开发上,有了更多的内涵。

二、 沟通渠道的变化。

自中国全面进入4G通信时代以来,随着移动互联网技术的快速发展,诞生了很多平台级的互联网企业。

这些平台级企业,构建了丰富多彩的新的信息沟通手段,让消费者随时随地都能与世界相连,获得信息并反馈信息。

如图文、声音、视频、直播等;同时,消费者也因此更加割裂化、更加分层化和圈层化。

千人千面的互联网技术,使得媒介环境变得既复杂化又简单化。

复杂化是指人群更加分裂,媒体决策上更加复杂;简单化是指,因为数字化,也更容易聚类。

新品牌在选取的沟通渠道和方法上,关注点发生了很大的变化。

三、 产品竞争更加激烈,消费者的喜新厌旧感更加明显。

中国产品市场竞争越发激烈,新产品的先发优势保留的时间会越来越短。

竞品会迅速增加,从各个方面发起围剿。

而用户对品牌的忠诚度也没有那么持久,新生代用户更容易去尝鲜,尝试使用新品牌新产品。

如何维持或增加用户的复购率,成为了新消费品牌的一大难题。

下面,我将以上面列举出的三个巨大变化以及所提出来的议题做讨论。

什么是内容?

内容就是品牌与消费者沟通的信息。

品牌自说自话或者让消费者不明觉厉的信息,不能算作内容。

内容从沟通的层次上来看,分为两层。

第一层是品牌的整体定位。

如“怕上火,喝王老吉”,“经常用脑,就喝六个核桃”。

这一层的内容是品牌的顶层设计,能用一句话表明你是谁?我在前面的文章中有过详述,在这里就不多说了。

第二层就是对有关企业、品牌和产品的持续和多角度的沟通内容。

这种沟通内容可以是多变的,但万变不离其宗,都是为了丰富消费者对第一层内容理解的深化。

什么样的内容有效?

有效内容当然是消费者感兴趣的内容。

什么是消费者感兴趣的内容?

我们以腾讯TMI&人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》来看,新生代消费者究竟对什么感兴趣呢?

95至00年出生的年轻人既有“熊孩子”的顽皮和求知欲,也有“初级社会人”的成熟和迷茫。

处在这样的人生阶段,他们的注意力在时间、内容、形式和场域上有独特的分配方式。

主要有以下四个特点:

1、时间分布:24小时注意力在线,365天期待“过节” 。

以日为周期,95后年轻人的注意力时常“挥霍”到深夜,在晚20点至凌晨2点间仍然活跃。

以年为周期,95后比更年长的代际乐于为具有各种花式玩法的西方节日和纪念日尽情消费,多元的节日主题让年轻人的丰富需求得以充分释放。

调研显示,52%的95后年轻人在节日时通过购物奖励自己。

2、内容分布:注意力四处安放,玩乐与成长“内外兼修”。

初入社会的95后精力充沛,注意力分布多元。除了关注娱乐与休闲,他们也开始注重个人的未来发展,关注教育与求职。

工作日,他们在自我增值领域平均花费1.88个小时,95后年轻人正努力成长为新一代栋梁。

随着年纪的增长,95后的视角也不再局限于自身,他们在工作日平均花费1.41个小时阅读新闻资讯,通过新闻关注社会事件与人物,了解本地、国家,甚至国际上正在发生的大事。

3、形式分布:音视频与游戏 是注意力的主要承载形式。

95后年轻人对丰富的线上活动热情高涨,他们乐于不断拥抱新兴形式,拓展尝鲜。

就参与度而言,最近三个月参与度最高的形式是听音乐(59%)、看视频(短视频58%、长视频55%)和打游戏(53%)。

值得关注的是,疫情宅家让95后彻底发现了长视频的好,不止于看剧综享受休闲时光,年轻人也爱刷纪录片开拓眼界,学习好课不断提升自己。

他们的注意力逐渐从短视频向长视频迁移,在长视频落地发酵。

相比其他形式,音乐陪伴了更多的年轻人(59%)。

近年来偶像、音乐类高品质综艺正把更多年轻人的注意力向音乐输送,越来越多的95后因综艺开始听更多音乐。

4、场域分布:多节点驱动,强私域触发。

触发95后年轻人注意力的关键人际关系节点丰富多样,从熟人、兴趣圈子同好,到明星/名人、大V/KOL,甚至陌生人。

相比更年长的代际,熟人对他们的影响力开始有所下降,“熟不熟”已经不再那么重要。

兴趣圈子(50%)对95后的影响力则明显高于更年长的代际,他们因兴趣相聚,是受兴趣激发的一代。

在消费层面,95后年轻人的网购习惯发生变迁。

可购买的渠道更加丰富、操作更加便捷、购买链路也变得更短。

除综合电商外,更多年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买(42%)。

从新生代消费者的价值观来看,他们更加向外探索、向内生长。

处在成长转型期的95后,有着独特的内心诉求。

他们具有对自我“人设”的坚持,对美好生活的见解,他们既追求个人价值的实现,也在寻找群体归属感。

主要有以下四个特点。

1、凸显独特人设。

对于59%的95后年轻人而言,“凸显独特人设”是他们内心的重要驱动因素。

贴着“个性”标签成长起来的他们,初入社会,保留着对自我人设的坚持。

他们爱刺激爱反转,乐于用创作的方式为自己塑造独特人设。

69%的95后年轻人表示会用特定调性的品牌为自己的人设增彩。

2、追求美好生活。

54%的95后年轻人认为,“追求美好生活”是他们选择注意力落点的重要原因。

对于美好生活,95后年轻人也有着自己的理解。

其中,55%认为美好生活是“快乐生活,享受当下”。

在2020年疫情肆虐的背景下,52%认为美好生活是“保持健康”。

3、实现个人价值。

42%的95后年轻人表示,“实现个人价值”是他们内心的重要驱动。他们眼里有光,心中有梦。

80%的95后产生过创业的想法,他们跃跃欲试,希望将工作与兴趣结合(39%),也更期待能够通过创业实现自己的价值(55%)。

4、寻得群体归属。

37%的95后年轻人认为,“寻得群体归属”才能找到自己的一方天地。

他们立足自身,既关注与自身发展息息相关的就业(51%)等话题,也具有大局观,广泛地关注社区进步、国家发展与国际大局。

新消费品牌应该围绕上述用户价值观和注意力特点,来开发内容。

内容不是站在企业的角度来拟定,而是站在用户的角度来拟定。

内容设计的与时俱进

内容的制定是需要与时俱进的。

我们可以参看可口可乐品牌100年来的广告语,它每隔一段时间,就会根据当年的消费市场特点,提炼出有继承和进化的广告语,并且围绕该广告语所代表的语境环境,开展一系列的主题推广活动。

需要指出的是,可口可乐多年的广告主导语都与快乐和幸福感有关,在新的时代背景下,可口可乐在中国的销量持续下滑,它也许需要探索更深入更丰富的沟通语言了。

可口可乐历年广告语:

1886: Drink Coca-Cola(请喝可口可乐)

1904: Delicious and Refreshing(美味畅饮)

1905: Coca-Cola Revives and Sustains

1906: The Great National Temperance Beverage

1907: Good to the Last Drop

1917: Three Million a Day(每日有六百万瓶可口可乐售出)

1922: Thirst Knows No Season(渴不分季节)

1923: Enjoy Thirst

1924: Refresh Yourself

1925: Six Million a Day

1926: It Had to Be Good to Get Where It Is

1927: Pure as Sunlight; Around the Corner from Everywhere

1929: The Pause that Refreshes

1932: Ice Cold Sunshine

1938: The Best Friend Thirst Ever Had; Thirst Asks Nothing More

1939: Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

1948: Where There’s Coke There’s Hospitality

1949: Along the Highway to Anywhere

1952: What You Want is a Coke

1956: Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better

1957: Sign of Good Taste

1958: The Cold, Crisp Taste of Coke

1959: Be Really Refreshed

1963: Things Go Better With Coke

1969: It’s the Real Thing

1971: I’d Like to Buy the World a Coke – part of the “It’s the Real Thing” (真材实料)

1975: Look Up America

1976: Coke Adds Life

1979: Have a Coke and a Smile(可口可乐添欢笑)

1982: Coke Is It!

1985: We’ve Got a Taste for You (Coca-Cola & Coca-Cola classic); America’s Real Choice (Coca-Cola & Coca-Cola classic)

1986: Red, White & You (Coca-Cola classic)

1986: Catch the Wave (Coca-Cola)

1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling

1988: You Can’t Beat the Feeling

1989: Official Soft Drink of Summer(夏天官方指定软饮)

1990: You Can’t Beat the Real Thing(挡不住的真实)

1993: Always Coca-Cola

2000: Coca-Cola. Enjoy

2001: Life Tastes Good

2003: Coca-Cola … Real

2005: Make It Real(勇于尝试)

2006: The Coke Side of Life

2009: Open Happiness(畅爽开怀)

2016: Taste the Feeling(品味感觉)

2021:Real Magic (畅爽带劲,尽享此刻)

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948

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