李明俊:新消费品牌萌芽期的营销策略,新产品初期怎么做营销

萌芽期的特征:

这个阶段就类似于一颗种子,尚处于尘土之下,一切还处于未知之境。

我们可能正感知到一些外界的有利因素,处于萌动破土长出嫩芽的时候。

处于萌芽期的新消费品牌有如下主要特征。

1、 企业各方面资源不足,企业资源必须集中在一个产品的核心创新点上取得突破。

2、 初期产品成本较高,供应链也需要完善。

3、 产品需求还未得到市场检验,用户还不知道你是谁,为什么买你。

4、 产品的渠道、推广的概念还需要摸索。

萌芽期需要解决的三个核心问题:

处于产品萌芽期的产品,需要采取MVP方法论,Minimum Viable Product –是最简化可实行产品。

即是要用最小的成本,最快的速度,测试出新产品是否有可继续投资的价值。

萌芽期时间一般为6到12个月。

在萌芽期,我们需要找到并确认以下三个核心问题的答案。

1、 产品是否有真实的需求

需要知道我们产品的用户是谁?他们是否有真的需求?

真正需求的判断标准就是复购率。

根据不同的行业特点,如果是快消品的话,复购率达到20%以上算是合格的产品。

在萌芽期,我们衡量复购率,可以按照产品自然消耗时间的3-5轮周期,来评估用户的复购情况。

比如一款茶叶,一盒的正常消耗周期如果是半个月,那就看用户在首次购买的2-3个月内的复购情况。

复购分为一次复购、二次复购等,可以分别来查验。

如果产品的复购率比较低,尽管可以通过更多的流量广告带来更多的销售收入,也不建议继续进行推广。

这是一种虚假繁荣,产品本身如果没有强需求,增大投入到头来可能得不偿失,损失会更大。

2、 找到最佳的产品营销概念

新消费品牌的内容营销是市场运营的核心策略。

产品的竞争优势,如何转化为消费者可以接受的营销概念,是一次巨大的鸿沟跳跃,千万不能小视。

产品营销概念的测试,就是围绕产品卖点,编制能与消费者沟通的广告语和话术组合。

新品牌应该同时筛选出五到十条创意导向的广告语和话术组合,进行A/B测试。

现在的内容平台如抖音、小红书等平台,可以很方便快速地进行效果测试。

分析哪些词语和创意方向最能打动用户。

我们在萌芽期的关键点之一就是确定我们的主导广告语系。

3、 销售增长的最强动力点在哪里

我们建议新消费品牌在初期时,最好能借助KOL的流量进行推广。

而哪种类型的KOL群体能够最有效率地推广产品,这跟LOL自身对产品的理解和配合度、以及它的粉丝群有强相关性。

我们可以首先从趣缘圈中着手,找到属于自己的种子趣缘圈,获得一批能够切合产品推广的最优KOL推手。

这些推手就是我们销售的最强动力点。

总结他们的共性,为我们锁定种子用户,并在下一步继续强化销售推动力,奠定坚实基础。

萌芽期营销策略:

1、 构建一个最小化的营销矩阵

以抖音、小红书和天猫三个开放平台以及微信私域的四个基础平台为核心,可以组成最小化的销售和推广的矩阵平台。

2、 采用试用装产品策略,降低用户进入门槛

试用装可以有效解决用户首次采买的问题。

用更小的包装、更低的价格,让用户试用。

3、 构筑KOL营销矩阵

以构筑立体KOL营销矩阵为主,自主推广为辅。

在萌芽期,只有快速获得流量是真的,其它都是假的。

萌芽期的产品机会就在于如何快速获得流量来帮你试错。

KOL是高效的推广群体。

当然,自主内容平台也需要同步建立,推出精品广告。

4、 用户共建

可以在产品推出之初,就发起用户参与产品品鉴的行动,及时获得用户反馈,进行产品改进。

萌芽期运营两个原则:

1、 认知成果第一,销售成果第二。

如上所述,我们在萌芽期的运作,最主要是探知我们的核心用户群是谁?

产品使用的主要场景是什么?

用户画像该怎么画?他们的复购率怎么样?最佳的沟通语境是什么?

以及最佳的推广渠道是谁?

这些指标如果还没有一个清晰的认知,就不要盲目地去追求销售成果。

很可能会出现流量经济掩盖真实需求的情况,而这就可能是一个巨大的陷阱。

2、 尽量降低固定成本,可以承受较高的变动成本。

萌芽期的产品各方面都处于试错阶段,有可能需要进行调整和优化。

所以我们不宜为新产品投入太多的固定成本,如果能有外力协助,就最好不要使用外力。

如生产外包、人员外包等,尽管成本可能增加,但在试错期,变动成本更便于我们灵活掉头。

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