李明俊:新消费品牌萌芽期的营销策略,新产品初期怎么做营销

萌芽期的特征:

这个阶段就类似于一颗种子,尚处于尘土之下,一切还处于未知之境。

我们可能正感知到一些外界的有利因素,处于萌动破土长出嫩芽的时候。

处于萌芽期的新消费品牌有如下主要特征。

1、 企业各方面资源不足,企业资源必须集中在一个产品的核心创新点上取得突破。

2、 初期产品成本较高,供应链也需要完善。

3、 产品需求还未得到市场检验,用户还不知道你是谁,为什么买你。

4、 产品的渠道、推广的概念还需要摸索。

萌芽期需要解决的三个核心问题:

处于产品萌芽期的产品,需要采取MVP方法论,Minimum Viable Product –是最简化可实行产品。

即是要用最小的成本,最快的速度,测试出新产品是否有可继续投资的价值。

萌芽期时间一般为6到12个月。

在萌芽期,我们需要找到并确认以下三个核心问题的答案。

1、 产品是否有真实的需求

需要知道我们产品的用户是谁?他们是否有真的需求?

真正需求的判断标准就是复购率。

根据不同的行业特点,如果是快消品的话,复购率达到20%以上算是合格的产品。

在萌芽期,我们衡量复购率,可以按照产品自然消耗时间的3-5轮周期,来评估用户的复购情况。

比如一款茶叶,一盒的正常消耗周期如果是半个月,那就看用户在首次购买的2-3个月内的复购情况。

复购分为一次复购、二次复购等,可以分别来查验。

如果产品的复购率比较低,尽管可以通过更多的流量广告带来更多的销售收入,也不建议继续进行推广。

这是一种虚假繁荣,产品本身如果没有强需求,增大投入到头来可能得不偿失,损失会更大。

2、 找到最佳的产品营销概念

新消费品牌的内容营销是市场运营的核心策略。

产品的竞争优势,如何转化为消费者可以接受的营销概念,是一次巨大的鸿沟跳跃,千万不能小视。

产品营销概念的测试,就是围绕产品卖点,编制能与消费者沟通的广告语和话术组合。

新品牌应该同时筛选出五到十条创意导向的广告语和话术组合,进行A/B测试。

现在的内容平台如抖音、小红书等平台,可以很方便快速地进行效果测试。

分析哪些词语和创意方向最能打动用户。

我们在萌芽期的关键点之一就是确定我们的主导广告语系。

3、 销售增长的最强动力点在哪里

我们建议新消费品牌在初期时,最好能借助KOL的流量进行推广。

而哪种类型的KOL群体能够最有效率地推广产品,这跟LOL自身对产品的理解和配合度、以及它的粉丝群有强相关性。

我们可以首先从趣缘圈中着手,找到属于自己的种子趣缘圈,获得一批能够切合产品推广的最优KOL推手。

这些推手就是我们销售的最强动力点。

总结他们的共性,为我们锁定种子用户,并在下一步继续强化销售推动力,奠定坚实基础。

萌芽期营销策略:

1、 构建一个最小化的营销矩阵

以抖音、小红书和天猫三个开放平台以及微信私域的四个基础平台为核心,可以组成最小化的销售和推广的矩阵平台。

2、 采用试用装产品策略,降低用户进入门槛

试用装可以有效解决用户首次采买的问题。

用更小的包装、更低的价格,让用户试用。

3、 构筑KOL营销矩阵

以构筑立体KOL营销矩阵为主,自主推广为辅。

在萌芽期,只有快速获得流量是真的,其它都是假的。

萌芽期的产品机会就在于如何快速获得流量来帮你试错。

KOL是高效的推广群体。

当然,自主内容平台也需要同步建立,推出精品广告。

4、 用户共建

可以在产品推出之初,就发起用户参与产品品鉴的行动,及时获得用户反馈,进行产品改进。

萌芽期运营两个原则:

1、 认知成果第一,销售成果第二。

如上所述,我们在萌芽期的运作,最主要是探知我们的核心用户群是谁?

产品使用的主要场景是什么?

用户画像该怎么画?他们的复购率怎么样?最佳的沟通语境是什么?

以及最佳的推广渠道是谁?

这些指标如果还没有一个清晰的认知,就不要盲目地去追求销售成果。

很可能会出现流量经济掩盖真实需求的情况,而这就可能是一个巨大的陷阱。

2、 尽量降低固定成本,可以承受较高的变动成本。

萌芽期的产品各方面都处于试错阶段,有可能需要进行调整和优化。

所以我们不宜为新产品投入太多的固定成本,如果能有外力协助,就最好不要使用外力。

如生产外包、人员外包等,尽管成本可能增加,但在试错期,变动成本更便于我们灵活掉头。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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