李明俊:新消费品牌成熟期和衰退期的营销策略

当你的主要目标市场都已经占领完毕,并且已经感觉到增长乏力了,你就进入到成熟期了。

一、成熟期的特点

1、 销售额最大,但销售额增长放缓,利润增长放缓。

2、 市场竞争变得异常激烈,价格战压力大。

3、 新品牌新产品层出不穷。

二、成熟期的主要任务

1、 通过丰富的产品线,牢牢占据你所开拓的产品定位的高点,赚取最大化利润。

2、 通过开发新品牌新产品,开拓一个新市场。

三、成熟期的营销策略

1、 建立完善的产品体系,从高、中、低、促销品等全方位,构筑你的产品护城河。

让竞争对手很难在你的核心领域内找到你的弱点。

比如,可以按照人群再做细分,进入儿童市场、孕妇市场、老年人市场等,按照使用场景细分,如早上用、地铁用、办公使用、晚餐用等等。

不断将产品深入到以前没有关注过的细分市场中。

2、 进入新的相关性产品品类领域,发展新的市场机会。

如果新的领域跟原来的领域有显著差别,就应该启用新的品牌。

新品牌新产品的选择最好能共用到原来的企业资源,比如研发资源、供应链资源、渠道资源和推广资源等。

3、 为用户提供更多的金融消费政策。如会员折扣、多买折扣、运费补贴、分期付款等。

4、 根据新发掘的人群特点,开拓更多更深的销售渠道。

5、 积极探索海外发展渠道。

四、衰退期的特点

1、 产品销售急剧下滑,利润大幅降低;

2、 大量竞争者退出市场;

3、 消费者的消费习惯发生改变,为新的产品所替代。

五、衰退期的任务

1、榨干产品的最后利润。如果该产品线已经没有利润并已进入到亏损阶段了,就应尽快安排撤出市场。

2、把企业资源投入到新的品牌和产品中去。

六、衰退期的营销策略

1、 集中策略。将推广资源集中在有利的人群、渠道上,放弃大规模生产推广。在局部市场也许还有一定的利润,应充分挖掘。

2、 收缩产品线。

3、 促销定价。

4、 收缩渠道。

5、 收窄推广。

6、 品牌授权。

比如柯达胶卷品牌消失之后,柯达将品牌进行授权,赚取授权费。

如它的品牌授权许可产品包括了电池、充电器、手电筒、相机配件、眼镜镜片、喷墨纸、墨水和专用介质、喷墨打印机、即时打印相机以及手机,就连数码相机也是授权其他公司生产的。

中国曾经有个内衣品牌叫南极人,后来靠品牌授权业务,一年净利润都超过了10亿元。

企业在进入到成熟期和衰退期时,就应该提前考虑开拓新的产品领域。

这里要分清两个概念,“企业品牌”和“产品品牌”。

任何产品品牌都会消亡,但企业品牌有可能长久。产品品牌代表着某一类商品的定位,可以随着产品的消失而消失,而企业品牌可以拥有更多的品牌,保持永续发展。

比如,曾经很辉煌的柯达品牌,它代表了胶卷时代的行业翘楚,但在数码时代,柯达胶卷品牌消失了,但柯达公司仍存在,它开始制药了,只是售卖的药品名称不宜再叫柯达。

它可以再创一个新品牌和新品类,可以再造一个新品类药品的王者。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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