一个品牌如同一个生命体一样,也会有萌芽、生长、衰退和死亡的周期性规律。
认识品牌生命周期的发展规律,合理评估预期和采取适当的应对策略,是品牌平稳运营的必要手段。
经典品牌生命周期模型
一个标准品牌生命周期模型包括5个阶段。
它们分别是,萌芽期、成长期、扩张期、成熟期、衰退期。
我们假定以一个品牌从0到10亿的成长模型来探讨品牌生命周期的模型。

1、 萌芽期
0到3000万。
萌芽期的特点是新产品处于试销阶段。
新品牌的新产品刚刚进入市场,我们需要采取MVP最小可行性产品的方式进行验证。
新产品的概念提炼、用户群体、渠道、价格、推广方式等信息都处于摸索阶段。
产品可能还需要根据用户的反馈进行多次改进。
萌芽期的主要任务是获得“产品验证”、“内容验证”和“成长性验证”。
2、 成长期
3000万-3亿。
在获得萌芽期的三个验证成果后,品牌加大各方面投入,产品销售进入快车道。
品牌要坚定不移地执行萌芽期的三个验证结论,迅速放大执行效果。
3、 扩张期
3亿-8亿。
扩张期要瞄准行业最优品牌,采取挑战者姿态,进一步补足短板,拉长自己的长板,巩固品牌护城河。
以自己的强项向行业领导品牌展开进攻战。
通过深化产品线、不断降低成本、扩大销售渠道、开展更加多样化的推广,获得更大的消费群体的认知。
4、 成熟期
8亿-10亿。
在该阶段,品牌可能已经成为某个细分领域的领导者之一。
当前面临着两个主要的任务,一是继续稳固并强化已经建立起的品牌定位属性,向全渠道多营销模式深化,二是要主动迎接竞争者的挑战,要修筑自己的防护墙。
5、 衰退期
当行业需求下降时,品牌开始进入到衰退期。
在这里,要认清“产品品牌”和“企业品牌”的界限。
如果产品是因为受到新技术产品的替代,比如象胶卷行业被数码摄影行业替代时,公司要拯救的是企业品牌,企业可以进入新的产品领域,启用新的产品品牌。
而老品牌可以舍弃不用,或尽量榨取它的最后剩余价值,而不宜采用旧品牌延申新品类。
1、 品牌消失在萌芽期
这种路径主要是因为产品本身可能是伪需求和假需求的产品。
用户的接受度很低,基本没有复购。
这类周期模型非常常见,也可能是大部分品牌的宿命。
2、 品牌消失在成长期或扩张期
这种情况可能是企业各方面资源没有跟上,受到竞争对手的强攻,被竞争对手绞杀而死亡。
建立自己的护城河是关键,就是自己要有一项竞争力指标是对手难以超越的,并迅速补足自己的短板。
比如,资金、团队、渠道等等,都需要没有短板。
3、 品牌在衰退期继续得到成长
能超越很多经济周期的品牌都有这个能力,这也是品牌成长的最高境界。
比如可口可乐,百年来,尽管其销售的碳酸饮料也有波折,但总体上是平稳增长的。
这就需要企业与时俱进,不断深化产品线和不断丰富新的产品品类。
强相关的产品线,可以采用同一品牌,弱相关的产品线,采用新的品牌。
就是这样不断地推陈出新,品牌才能生生不息。
李明俊-品牌价值提升导师,为企业提供互联网品牌营销与商业模式的咨询服务。如果你想做品牌不妨找我聊聊、微信:9455948