新消费品牌生命周期的营销策略,产品发展经历的五个时期

一个品牌如同一个生命体一样,也会有萌芽、生长、衰退和死亡的周期性规律。

认识品牌生命周期的发展规律,合理评估预期和采取适当的应对策略,是品牌平稳运营的必要手段。

经典品牌生命周期模型

一个标准品牌生命周期模型包括5个阶段。

它们分别是,萌芽期、成长期、扩张期、成熟期、衰退期。

我们假定以一个品牌从0到10亿的成长模型来探讨品牌生命周期的模型。

新消费品牌生命周期的营销策略,产品发展经历的五个时期

1、 萌芽期

0到3000万。

萌芽期的特点是新产品处于试销阶段。

新品牌的新产品刚刚进入市场,我们需要采取MVP最小可行性产品的方式进行验证。

新产品的概念提炼、用户群体、渠道、价格、推广方式等信息都处于摸索阶段。

产品可能还需要根据用户的反馈进行多次改进。

萌芽期的主要任务是获得“产品验证”、“内容验证”和“成长性验证”。

2、 成长期

3000万-3亿。

在获得萌芽期的三个验证成果后,品牌加大各方面投入,产品销售进入快车道。

品牌要坚定不移地执行萌芽期的三个验证结论,迅速放大执行效果。

3、 扩张期

3亿-8亿。

扩张期要瞄准行业最优品牌,采取挑战者姿态,进一步补足短板,拉长自己的长板,巩固品牌护城河。

以自己的强项向行业领导品牌展开进攻战。

通过深化产品线、不断降低成本、扩大销售渠道、开展更加多样化的推广,获得更大的消费群体的认知。

4、 成熟期

8亿-10亿。

在该阶段,品牌可能已经成为某个细分领域的领导者之一。

当前面临着两个主要的任务,一是继续稳固并强化已经建立起的品牌定位属性,向全渠道多营销模式深化,二是要主动迎接竞争者的挑战,要修筑自己的防护墙。

5、 衰退期

当行业需求下降时,品牌开始进入到衰退期。

在这里,要认清“产品品牌”和“企业品牌”的界限。

如果产品是因为受到新技术产品的替代,比如象胶卷行业被数码摄影行业替代时,公司要拯救的是企业品牌,企业可以进入新的产品领域,启用新的产品品牌。

而老品牌可以舍弃不用,或尽量榨取它的最后剩余价值,而不宜采用旧品牌延申新品类。

1、 品牌消失在萌芽期

这种路径主要是因为产品本身可能是伪需求和假需求的产品。

用户的接受度很低,基本没有复购。

这类周期模型非常常见,也可能是大部分品牌的宿命。

2、 品牌消失在成长期或扩张期

这种情况可能是企业各方面资源没有跟上,受到竞争对手的强攻,被竞争对手绞杀而死亡。

建立自己的护城河是关键,就是自己要有一项竞争力指标是对手难以超越的,并迅速补足自己的短板。

比如,资金、团队、渠道等等,都需要没有短板。

3、 品牌在衰退期继续得到成长

能超越很多经济周期的品牌都有这个能力,这也是品牌成长的最高境界。

比如可口可乐,百年来,尽管其销售的碳酸饮料也有波折,但总体上是平稳增长的。

这就需要企业与时俱进,不断深化产品线和不断丰富新的产品品类。

强相关的产品线,可以采用同一品牌,弱相关的产品线,采用新的品牌。

就是这样不断地推陈出新,品牌才能生生不息。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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