市场营销学十大经典名词解析,营销学专业术语解读

市场营销学领域是一个“名词辈出”的行业,每年都会有很多新的名词诞生。但很多名词都是换汤不换药的变种。

了解最原始的营销概念,有利于我们穿越种种新词的迷雾,从最经典的角度来感受营销的真谛。

一、 STP营销战略

STP营销战略理论是企业制定营销战略的精髓,是一套简单可行的思维模型。

STP理论是由美国营销学家菲利普 · 科特勒在总结前人的理论基础上提出的一种制定市场营销战略的方法, 它包括市场细分、目标市场、市场定位三个部分,指企业在一定的市场细分基础上,首先选择目标客户,其次确定目标市场,最后进行市场定位。

STP分别指:

1、 市场细分(Market Segmenting):选定市场范围;列举顾客需求;分析顾客需求;制定市场细分策略。

2、 目标市场(Market Targeting):进入一个或更多适合自己具体发展情况及实力的市场,即为企业的目标市场,针对目标市场中的意向客户实际需求进行摸底调研。

3、 市场定位(Market Positioning):指企业针对选定的潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

二、 4P营销组合

4P营销组合理论(The Marketing Theory of 4Ps)是关于营销战术组合的理论,它诞生于20世纪60年代的美国。

1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1960年,美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这是4P营销理论的奠基之作。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

产品(Product):产品是企业开展营销活动的基础。产品开发要有独特的卖点。

价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,价格策略是企业营销实践中唯一具有利润导向的一个环节。

渠道 (Place):即是企业的分销策略,解决产品如何送达消费者的问题。DTC(直达用户)模式方兴未艾;但是多平台、多层级的分销体系是企业面临的巨大挑战。

推广(Promotion):推广不能狭义地理解为“促销”。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

三、 USP理论

即独特的销售主张( Unique Selling Proposition ),简称USP理论,又可称为创意理论。在20世纪50年代初首先由美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves美国广告名人堂五位大师之一)提出,USP理论要求品牌向消费者说出一个“独特的销售主张”,其特点是必须向受众陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

USP营销理论主要强调以下三个方面:

1、强调产品具体的特殊功效和利益。即每一个广告都必须对消费者有一个明确具体的销售主张。

2、这种特殊性是竞争对手无法提出的。这一项主张,须是具有独特性的,竞争对手难以复制或者难以迅速跟进的。

3、具有强劲的销售力。这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

四、 品牌形象论(BI)

品牌形象论(Brand Image)是由美国广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

BI的基本要素是:

1、随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;

2、塑造品牌是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;

3、任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;

4、消费者购买时追求的是”实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

五、 整合营销传播(IMC)

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)概念诞生于1992年。在这一年,美国西北大学唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)合作出版了一部专著名字就叫《整合营销传播》。

美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的:

“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

唐·E·舒尔茨还分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括:

1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;

2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因;

3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4、建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

六、 品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,Aaker(1991),Kapferer(1992),Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益(Customer-Based-Brand-Equity)概念。在中文语境中,通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。

品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌资产可以分为两个层次。

1、浅层品牌资产:品牌资产中最基础的是知名度,然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产,因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础,并不能构成竞争者难以复制的优势。

2、深层品牌资产:包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势,品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段,因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

品牌资产具有四个特点。

1、品牌资产是无形的。

2、品牌资产是以品牌名字为核心。

3、品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

4、品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。

七、 关系营销

关系营销 (Relationship Marketing),是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”

在1996年他又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。

工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。

摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,认为关系营销“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”。

顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

关系营销又可分为广义的关系营销和狭义的关系营销。

广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系,通过诚实的交换和服务,与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系,以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销是指企业与客户之间的关系营销,其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流,是企业与顾客,企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动,是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

八、 绿色营销

绿色营销是在人们追求健康(HEALTH)、安全(SAFE)、环保(ENVIOROMENT)的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。

所谓“绿色营销”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。

绿色营销管理包括以下五个方面的内容:

1、树立绿色营销观念。

2、设计绿色产品。

3、制定绿色产品的价格。

4、制定绿色营销的渠道策略。

4、 做好绿色营销的市场推广活动。

九、 体验营销

体验营销指的是,通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

体验营销的主要策略有以下几种。

1、感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

2、情感式

情感式营销是在营销过程中,创造情感体验。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。

3、思考式

思考式营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。

4、行动式

行动式营销是通过偶像,角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。

5、关联式

关联式营销包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。

十、 定位理论

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心原理是“第一法则”,即要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展。

定位理论的精髓是五大心智模式和九大差异化竞争方法论。

五大心智模式为:

1、消费者只能接收有限的信息;

2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;

3、消费者缺乏安全感;

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;

5、消费者的心智容易失去焦点。

九大差异化定位方法是:

1、成为第一

2、拥有特性

3、领导地位

4、经典

5、市场专长

6、最受青睐

7、制造方法

8、新一代产品

9、热销

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注企业数字化品牌搜索形象表现力落地外包解决方案。喜欢把复杂的事情简单化,大道从简。微信:9455948

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