企业品牌营销推广怎么做?品牌营销的多种方式和解读

一直以来,对于“品牌”这个概念,很多小伙伴内心其实是有点迷糊的,今天我们来整理下网络上的资料,合成这样一篇手册,希望能够给予你对品牌更深刻的理解与可实操的方法论。

互联网时代,做运营的嫌产品没有知名度,做推广的嫌转化率不高,一切的一切都指向了一个重要的概念——品牌,这个碎片化、信息迭代快的时代,只要打造成功一个极具影响力的品牌,不仅能从这乱世中突围,还能有良好的持续发展潜力,但是你对“品牌”了解多少?

品牌是一个标识?一条广告?一个定位?一个特定的形象?做品牌就是投放广告,那需要大笔资金吧?现在是眼球经济时代,品牌还靠的住吗?

越是注意力稀缺的时代,品牌越重要,本文将从品牌的本质到品牌的打造这一系列流程入手,为你详述品牌的本质及打造方法。

企业品牌营销推广怎么做?品牌营销的多种方式和解读

一、品牌的本质

美国著名的营销学者,被誉为 " 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。

但是,笔者却认为:“品牌是消费者的认知和体验的总和”。

这里面包含了下面几层含义:

1.品牌是以“消费者”为核心的

是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的,而不是从企业出发规定出来的。

举个例子来说,企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”,但是人家小鲜肉们不买账,就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

2.品牌是基于消费者的“认知和体验”的

一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分。所以,品牌具有以下2个特征:

1)品牌,是无时不在的:品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情,都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以,公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人,都需要清醒地认识到,我们是有品牌的公司。

2)品牌,是无处不在的:成功的品牌运作,要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西,小到企业的一个信封、大到一条广告,都会影响到消费者对品牌的印象。

综上,品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后,综合而成一个“总和”的印象!

那么,品牌有什么作用?为什么值得我们去投入?

二、品牌的意义及作用

我认为,应该从两个角度去解读,一个是企业角度,一个是用户角度。

企业角度:

从企业角度来说,品牌是个灯塔,指引着所有的员工所做的所有的事情,都朝着一个方向努力。比如:

阿里巴巴的理念是:让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的,也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。

这不仅能够有一个统一的对外形象,还能够对内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

用户角度:

从消费者/用户的角度来说,品牌的作用是,消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌,在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

所以,无论是从企业本身的战略及效益,还是从消费者的记忆、感知来说,品牌打造都是一件务必要重视的工作,那么,我们如何去打造一个品牌呢?如何以一个更高效的方式去打造一个品牌呢?

我认为,要想弄明白这件事情,我们需要明白当下的新兴品牌是怎么在短时间内流行起来的,这也侧面反映了当下对品牌价值观的取舍。

三、品牌打造方法

方法论:定位——品牌建设——与用户发生关系——传播

1.找到你的用户——定位

了解到互联网的人的特性后,要在这一群人中找到你的客户定位,从你的产品角度出发,你的产品是针对哪些群体的,找到并找准,从你产品的年龄、偏好需求上一一对照后,发现目标用户,并建立持久战场。

2.品牌建设——F4品牌建设方程式

关于一致性等等较为基础的这里就不谈了,我想要介绍的是一种品牌建设的方法。

Facts(产品事实):“我们提供……”

这里是从厂商的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在,是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由,比如你有什么独家科技,你有什么优质成分等等。

Function(理性价值):“能为你带来……”

这里要转换视角,从厂商角度变为用户角度:对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些实际需求?举个例子,就比如你是做电池的,要怎样转换成消费者的角度呢:

Feeling(情感价值):“还能让你感觉……”

在某种实际需求被解决的同时,还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值,这种Feel的情感价值不太容易精确计量,品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告:

Faith(品牌信念):“我们都发自内心地相信……”

这个时候,再一次转换角度,从之前的用户角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就是把用户和品牌真正绑在一起了,如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝),用户就会成为你的品牌大使与代言人,这时候的忠诚度也是极其可怕的,他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”:“电脑,我只买MAC!”、“球鞋,我只穿Nike!”、 “汽水,我只喝可口可乐!”

3.让你的品牌与你的用户发生关系

a.了解你的用户

细致的剖析与挖掘,了解你的用户,甚至变得和他们一样!当你通过找到你的用户之后。就需要将这个族群的人的特征、追求、习惯等进行更为细致的剖析与挖掘。只有这样才能找到他们的喜好!

b.产品创新

根据你的用户需求,调整你的产品,让它满足用户需求。

品牌的功能性价值主要体现在产品上。如果不能满足用户需求,无疑你的品牌不会成功。互联网时代用户的习惯:简单、方便、快捷、实惠。你的产品就应该满足这些习惯。并在你的目标用户的分析上继续优化你的产品。

c.形象设计

据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有3.8秒。视觉设计作为艺术的一种商业化形式,继承了艺术所具有的感染力。好的视觉能够快速使得用户对品怕产生兴趣,甚至爱上品牌。进而完成在3.8秒内对用户的第一次关系。

d.收集用户回馈

发布融入客户语境,用创意创作让用户喜欢的的内容!内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一,由点睛在线首先提出,有态度的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念。

e.与用户互动

品牌应该时刻保持与用户的互动,让品牌保持新鲜度。社会化营销媒体(微博、微信等)与互动工具(H5等)的出现让品牌与用户的互动变得更容易更频繁。这个时代,如果你不能保持与用户的互动,极有可能被用户迅速遗忘。并且好的互动是可以直接带动销售的!

f.反馈修改

用户反馈是品牌调整的主要依据,把它做好,品牌就有了自己的用户数据库!反复反思:

你的主要用户是不是一开始定位的用户?

你的用户对你的产品满意吗?

你的用户喜欢你的品牌吗?

你的用户还会使用你吗?

你的用户给你提了哪些建议?

4.做好互联网时代的传播

如何做好互联网时代的传播?有以下七点建议:

确定传播主题,用户为什么选择你以及选择你的理由是什么?

选择平台发布,也就是消费者所关注的媒介平台有哪些?

了解用户语境,也就是他们的一些流行语是什么?

找到传播热点,就是他们所关注的最热门的话题;

创作传播创意,好的创意会使人记忆深刻,也就是之前说的在消费者心中的烙印;

制作及发布传播内容,就是根据上诉做法制定符合的内容;

互动,这点很重要,你的用户喜欢你的产品吗?结果互动,用户是你进步的最大动力!

当然最重要的一点就是要尊重你的消费者!

无论是品牌建设还是品牌传播其实最重要的一点其实就是,尊重你的消费者!当你做到这一点的时候你的品牌就已经成功了。

写在最后

所以总结看来,企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划,并且洞察互联网时代用户内心的喜好与渠道变革,针对性地打造一个独具特色的品牌,且令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔,令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵一致,令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。

经过优质有效管理的品牌,将成为企业内部的驱动力、增长的发动机,让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星!产生远超于产品/服务成本的品牌价值!令企业快速、有序、有效发展!

需要提醒大家注意的是,品牌管理是一项系统工程,只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战,在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。

最后引用乔布斯的一句话:让你的消费者轻而易举地记住你是谁,能如何改变他们的生活。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注数字化品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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