中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略

企业经营的目标就是做好企业战略和品牌战略,通俗点说,企业战略就是发现机会,而品牌战略就是捕捉机会并将其转化成有价值的经营成果,两者相辅相成,成为企业家们一生终极追求。

中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略

上一篇我们通过《品牌战略定位是中小型企业穿越寒冬的唯一出路》阐述了中小企业的核心战略就是通过颠覆式创新来发现市场机会,本文将重点讲述如何通过“十倍速”理论来捕捉创新机会,实现企业品牌战略落地,打造超级爆品。

十倍速战略中小企业爆发式增长的秘密

1、我们为什么要做十倍速?

十倍速是指在短时间内,单一要素发生十倍速以上变化,就能为企业带来现象级增长。它是一个相对概念,是单一元素大于均值10倍以上优势的诠释。

为什么需要达到十倍速以上才能实现这个目标呢?因为企业在核心业务战略突破过程中要穿越两个认知盲区,才能给市场带来增长推背感,从而快速实现S曲线破局的终极目标。

中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略

所以,十倍速变化背后的逻辑是自然规律的演化,它是把核心资源All in在单一领域,从而实现由质变转化为量变得的突破。尤其是中小企业在资源优势有限的形式下,更需要通过十倍速战略实现快速增长。

2、十倍速是怎样驱动企业战略破局?

在市场经营过程中,每一家企业都有自己的价值网,它是由企业供应链、技术、价格、渠道等要素组合。通常情况下,行业龙头企业具备显著的领先优势,因而他们的价值网自然而然成为市场主流价值网。

从价值网角度来看,企业之间竞争实质上就是价值网络迭代竞争,对于新竞企业来说,在同等维度下,各项指标均处于弱势下,就很难挣脱主流企业编制的价值网。

唯有通过单一要素十倍速变化,驱动现象级跨越,才能逐步跨越主流价值网,最终以新的价值网迭代主流价值网。

中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略
中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略

3、十倍速打造的两大原则

十倍速打造的核心宗旨是All in核心资源聚焦突破,它不但要求资源聚焦,更重要的是单点突破的深度,因而十倍速其实是单点突破深度的战略杠杆。

舍九取一,捻出最核心的单一要素:

全是优点,等于没有特点,这可能是所有人认知的事实。但我们企业经营者总是太爱惜自己的羽毛了,什么都想要,最终形成了一个二流的全能型选手。所谓的舍九取一不是说其他不重要,而是要将其中一个最关键的要素捻出来,进行十倍速以上优势放大,然后公司倾注所有资源在这一点上击穿阀值,越过曲线破局拐点。

在实操作过程中,企业可能面临两种路径,其一是顺势,聚焦资源迎合击穿。美团的CEO王兴敏感的察觉到智能手机快速普及带来移动互联网十倍速发展的前提下,壮士断腕之势断供PC流量,倾注所有资源引入移动流量成就了今天的美团外卖商业帝国。其二是造势,建立新的价值标准。也就是洞察消费需求价值基础上,在企业内在优势上倾注所有资源造一个10倍的势。如元气森林在0糖0脂层面,通过代糖元素打造10倍以上领先价值优势。这种类似的案例有很多,这里就不一一列举了。

追求极致,超越十倍速的极限

说到追求极致,很多人第一联想到的可能就是乔布斯和他的iPhone,作为企业经营者我们都需要有一种磨刀匠的精神,不断追求刀片锋利程度,捻出某一个关键要素后,不断打磨,超越十倍速极限,必然会惊艳市场。

当然追求极致也是一个动态过程,需要企业不断打磨自己的领先优势占据行业领先地位。当然这种追求单一要素十倍速价值也可能带来企业价值网认知固化,被其他创新者颠覆。如:当保时捷追求提升发动机极致速度的时候,马斯克的电动汽车将其颠覆,当然这都是后面的篇章中需要去诠释的观点,这里就不做赘述。

4、十倍速一定是可量化的指标

我们所说的十倍速不只是一个概念,而是实实在在的量化指标,否则就失去了战略意义,仅沦落为单一优势竞争策略,难以实现战略杠杆作用。

指标类型数据量化指标质化评分指标
指标举例成本、价格、效率、含量等外观、口感、情绪等
量化方式数字化计量对比数字评分计量

品牌定位,打造十倍速超级符号

品牌定位理论对于很多企业管理者来说并不陌生,但在实际运用过程中往往呈现“一学就会,一用就错”的现象,让不少企业为此交了不少学费。

从穿越者网络创业至今已有10余年,对品牌定位理论的探寻和应用一直是我们对专业转价值成果的方向之一,但在实际客户服务过程中,我们发现一个显著的问题,很多企业管理者对品牌定位理理解存在一定谬误,仅把它当着一个传播工具来使用,由此出现客户找到我们的时候说:我们准备做一个什么产品(项目),想请你们做一下品牌策划和产品包装设计。面对这种诉求,我们通常会对客户的需求进一步甄别,如果客户的项目只是在构思阶段,我们会从战略源头重新为客户进行梳理,系统为客户解决问题。但有时候客户产品已经成型且拒绝重新修正,那我们只能很遗憾的将他转介到常规广告公司进行服务。

1、什么是品牌?

不同学术著作中对品牌的定义措辞略有不同,从而导致很多企业管理者对品牌概念的认知处于模糊状态,为了更通俗易懂的理解品牌,我们结合实际操作需要给出一个更清晰的品牌概念:品牌就是品类及其特征的代表。通过这一概念厘定,我们在接下来的品牌操作中指向性更加明确。当然,品牌定位本是一个系统、复杂的专业化工作,并不能通过一纸文章阐述清楚,但它还是具备一定的方法和逻辑的,我们旨在通过对品牌定位方法论的概要阐述,帮助企业正确理解品牌定位的基础知识。

2、什么是品牌定位?

品牌定位就是建立品牌在消费者心智中位置,成功的品牌定位能够抢占消费者心智阶梯中最靠前的位置,也就是消费者心智中第一第二品牌序列。心智定位并不是企业将某一概念或卖点通过强势传播植入到消费者心智中,而是唤醒消费者心智中的潜在认知,它是源自用户价值底层逻辑推导而最终形成有价值驱动的品牌结果。

3、品牌定位前置三问

你是什么?——以用户角度,定义品类

注意!这里的问题本质:你是什么?它是趋向理性的质问,而在现实中很容易被偷换概念成“你是谁?”这是两个万全不同属性的问题,最终可能导致结果千差万别。

同样,这是一个看似非常简单的问题,但在现实中很多企业管理者却回答的不得要领,准确地回答应该是消费者认知中的品类归属问题,我们企业管理者往往习惯于用内部归类法对这个问题进行回答,比如:以前一段时间非常流行厨电品牌这个概念,而实际上在消费者心智中没有这样认知,更不知道买的是啥。再如,我们通常将蛋白饮料分为动物蛋白和植物蛋白,但在顾客心智分类中只有:牛奶、豆奶、核桃奶等。

因而我们在回答品类定位问题时,尽量做到三点:其一,细化精准,避免抽象,品类定位约精准,品牌指向性就越明确。其二,避免进入伪品类,如厨电、白家电等在消费认知里面都是伪品类。其三,创新进化品类,当一个大品类赛道显得异常拥挤的时候,可以适时根据使用功能,消费场景等维度进行品类进化细分,这也是第一品牌心智定位常用的方法之一。

有何不同?——构建品类差异化特性

这是一个竞争性社会,我们每个人,每个产品,每个品牌都想实现与众不同,唯有不同,才能趋向更好。

绝对的差异化,在激烈的市场竞争中很难实现,对于企业管理者来说,找准一个有价值的差异化后通过十倍速的加强,才是构建品类差异化的终极本质。下面我们将通过对饮料这一品类为例,解析构建品类差异化的几个维度。

差异化属性差异化特性
功能属性提神、减脂、补充能量、代餐等
物理属性制作方法:时间、工序、环境等所用标准:相关认证、相关标准所有原料:原料来源,不添加等
市场属性热销多少国家,一年销售多少杯等

何以见得?——建立品牌信任状

当问题进入到第三步的时候,很多品牌在自检过程中难以自圆其说了,因为第一步,第二步都带有一定的假设思维。而第三步需要依靠证据来夯实品牌的可信任性。任何没有说服力的品牌信任状,消费者只会回以“那又怎样”。如早起的恒大冰泉所宣传的“一处水源供全球”,消费者大多呈现无感状态。

建立品牌信任状,一定是基于消费者认知的事实,而不一定是客观事实,比如:在白酒行业,提到勾兑,很多消费者就等同于品质不好,但客观事实是勾兑是白酒工艺的一部分。建立品牌信任状通常有以下几种方式:

品牌可信承诺:这类信任状通常是品牌为了降低客户购买风险,给客户的一种安全承诺,不如:7天无理由退换货,不好吃不要钱,假一陪十等。

客户认知事实:比如说核桃健脑、黑芝麻养发、高价等于高质、排队就是受欢迎的等等。

第三方可信证明:**官方指定用品,百年老字号,保险公司承保、世界500强等待

品牌信任状通常是立体交叉使用,破除客户一切心理障碍,促进品牌达成交易。

4、十倍速超级符号,驱动顾客心智定位

颠覆性创新发现机会,十倍速战略捕获机会,怎样将十倍速优势转化为品牌超级符号,才是我们品牌定位主要价值主张。

十倍速语言钉——洞穿消费心智,激发指名购买

中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略

品牌超级语言钉是对理性定位战略的感性表达,在大多数情况下他最直观的呈现形式就是品牌传播Slogan,如:怕上火,就喝王老吉;经常用脑,就喝六个核桃等。一枚成功的超级语言钉具备以下几种特性:

它是品牌定位的头号配称:品牌定位战略指令通过超级语言钉子强化与目标客户的沟通,最终实现品牌战略落地。

直击消费痛点:针对消费者的痛点量身打造,并一语道破,让消费者感知到“最懂我的人,是你,是你,还是你!”

只说人话:站在客户认知角度沟通,“直白易懂,品牌指向可感知”,如:“不卖隔夜菜”,就是对新鲜美味最好的诠释。

十倍速视觉锤——夯实品牌定位,巩固心智定位

中小企业的品牌战略,十倍速品牌战略

顾名思义,锤子的任务就是让钉子更深入,更牢固,由此可见,超级视觉锤就是品牌定位配称的综合诠释。由于每个人的审美观念不一样,企业管理者在进行视觉传播配称设置过程中很容易产生多元化意见,最终导致视觉锤失去应有的力度。故而,我们以其对视觉锤的方法论简要概述,帮助企业更好地去开展品牌定位工作。

形状:品牌传播的基本构成。过去,我们一味追求形象差异化,最终导致图形识别复杂化。今天,信息传播过度,我们要回归扁平化,以最简约形象诠释品牌价值。如小米的品牌升级,华为传播去图形化都是最好的例证。

颜色:每个人心智中的一抹彩虹。对于颜色使用争论是最多的,个人审美偏好、设计师的情怀执着等。一切都是人为因素影响,说到底,颜色本色没有好坏,但一定是越少越好。

产品:品牌最好的代言人。消费者购物就像相亲,每个人都非常期待一睹真容,因而好的产品视觉呈现会大大激起消费购买欲望。当然,隐私类消费品除外。

包装:留下美好的瞬间。很多人在拆包装的时候都会期待一种仪式感的美好,所以所有的成功的品牌都会在包装仪式感上做文章,它不一定是华丽、奢侈,但一定是一个记忆点,一个小美好,一个小惊喜。

IP符号:打造品牌超级符号。IP打造是当下众多企业津津乐道的一项重要举措,但脱离品牌定位的IP符号仅为虚有其表。

动态:视频化传播。懒惰是人的本性,这在思考快与慢一本书中进行了详细阐述,因而人类在接受信息的时候发生了退步,最终导致图文取代文字,视频取代图文的趋势。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注数字化品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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