品牌战略重要性,品牌战略为何如此重要?

中国的消费在升级,生存型消费正在进一步向享受型消费过渡。数据表明,能够生产高品质产品的企业将在未来的市场竞争中占据优势。高品质产品的背后就要有品牌的依托,因此品牌战略在企业的竞争中很重要。

下面一起了解一下品牌战略为何如此重要?企业该如何部署品牌战略?

单一的产品销售受冲击

缺乏品牌经营的思维,缺乏品牌运作的模式,单纯走产品销售的路子,短期内能够看到销量的增长,但长期而言,企业难以形成核心竞争优势。随着竞争对手品牌运作的挤压,产品经营的路子终究难以为继。

公司发展的目标愿景如何实现,关键在于建立品牌并不断最大化品牌价值。许多公司以销量为目标,计划在未来三到五年实现销量的增长。为实现销量增长,最直接有效的方式是延长产品线,推出更多的产品。

苹果公司的产品线

在2012 年,君乐宝乳业为了快速成长,迅速扩充产品系列,从 2011年以前的 30款产品增加到2016 年的 60 多款。这时候发现,销售收入没有增长反而下降了,更可怕的是利润率连年下滑。

如今,这个生存了近20 年的企业没有发展出自己的根据地市场,也没有形成自己的拳头产品。曾经有一款产品连续多年销售占比最高,市场影响力大。但是,人们只记得这款产品,却很少有人关注这款产品是哪一个品牌的,以至于后来模仿者众多,这款产品如今已成为难以取舍的鸡肋。

传统的营销思维不能在全新的市场中受欢迎,其关键原因就在于:企业一直缺乏品牌经营的思维,更没有形成品牌经营的模式。

品牌战略重要性,品牌战略为何如此重要?
品牌思维的9大模块

品牌经济已形成趋势

中国已经进入品牌经济,大部分的居民已经具有品牌消费意识。如今,随着互联网的飞速发展,网购已经进入乡村,品牌消费也随之走进乡村,消费者购买的是产品,记住的是品牌,很少有人关注品牌背后的公司。

产品经营思维,只适应于产品经济时代,物质相对匮乏,消费者对于产品没有太多选择,只要产品好,不怕没销路。有些产品虽然没有突出的品牌,但消费者记住了产品的包装、图像符号并由此形成了对某些产品的忠诚度。但是,随着模仿者的增多,这种忠诚度很容易被瓦解。

而品牌的忠诚度相对更稳定,因为品牌背后代表了放心、信赖,还有其他如身份地位、生活方式等理念。因此,最好的办法是让产品承载品牌信息。消费者买到的是产品,记住的是品牌。长期积累,形成品牌的认知度和忠诚度。

品牌战略重要性,品牌战略为何如此重要?

企业怎么部署品牌战略?

品牌战略从哪里来?不是企业领导者坐在办公室里想出来的,也不是高管团队开会研究出来的。品牌战略来源于对宏观产业发展趋势及机会的研究,对行业主要竞争对手的竞争格局和定位的研究,以及对消费者消费趋势、消费心理和消费行为的研究,对企业自身资源优势的分析研究。所有这些综合确定品牌的市场竞争战略。

外部市场研究重在寻找市场空间和发展机会,包括三个方向:宏观产业分析、市场竞争分析和消费者需求分析。

对于宏观产业的分析重在研究行业发展趋势,以及该品类三到五年的发展机会。行业竞争分析,就是分析当前行业不同阵营的竞争品牌定位、品类分化、品牌价值及市场运营模式、消费者认知等,以确定新品牌的进入方式和竞争策略。消费者需求分析,分析当前主要竞争品牌的消费者阵营,消费者对于品类和价值的认知,目标消费者行为、心理和价值观。

品牌战略重要性,品牌战略为何如此重要?

许多企业重视外部市场调研,成立部门,组织人员,问卷调研,详细分析。而实际上,对于具体品牌而言,外部调研的重点在于研究竞争对手,而那些对消费者的问卷调查得到的结论作用十分有限。过去许多大品牌根据消费者问卷调查研发的产品、确定的品牌定位,到市场上却行不通。

因为消费者接受调查时往往并非是认真的,或者说,消费者能够意识到的东西是有限的。那些对于市场的希望,对产品研发的方向,大多数仅是随口一说而已。如果真正按照消费者调研的要求研发产品,定位品牌,结果往往是被消费者抛弃。

内部环境分析重在研究企业内部核心优势,品牌的内在基因。真正有价值的调研来自企业内部,来自真正对品牌、品类和市场深入分析的内部高管团队和专业人员。

竞争战略解决的是“和谁打”“怎么打”的问题,先明确竞争战略,再确定品牌定位。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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