品类创新是中小企业建立品牌的最优路径

创新是一种进化的过程,也是社会经济发展的源动力。经济学创新鼻祖熊彼特在《经济发展理论》中指出,唯有创新才能获取新的利润增长。而这一观点得到了企业管理之父德鲁克先生的赞许和继承,并在此观点上指出了企业创新的七个来源,对此感兴趣的朋友可以去拜读以下德鲁克所著的《创新与企业家精神》。

今天我们这篇文章要阐述的是创新与品牌建设之间的关系,即中小企业如何通过品类创新打造强势品牌。

在定位理论体系中,著名的定位理论之父艾·里斯提出的“品牌二元法则“,即在一个成熟的市场上,营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”, 每个市场都会变成双雄争霸的局面。

所以,当一个品类竞争呈现饱和形式下,开创新品类是新入企业打造全新品牌最优路径。

品类创新,通常在什么情况下发生的?

品类创新大多情况下是市场竞争饱和的产物,即一个成熟的市场中品牌及产品同质化非常严重,产品的功能特点差距越来越小,消费者已经难以进行取舍,在这种形式下通过品类创新开辟企业新价值网络是新品牌通过创新介入市场最佳时机。

品类创新的案例在各行各业也是层出不穷,他们通过市场细分创建新价值网络,并最终在细分创新品类中战略领导品牌地位。

在电子老产品领域,小米通过互联网电视品类细分,在传统家电品牌一统江湖的形势下,分得一份羹。

当可口可乐和百事可乐在传统碳酸饮料双雄竞争时,元气森林则通过品类创新,开创了一个全新的品类:零蔗糖零卡零脂气泡水,既有可乐的口感,又避开了可乐的高糖高热。

当白酒竞争白热化且趋向头部企业时,金种子酒业通过馥合香品类创新取得了一定的良好增长势头。

在各行各业,类似的案例很多,我们就不一一列举了。

品类创新,要遵循哪些基本原则?

品类创新并不是盲目地进行产品创意,而是基于消费价值需求洞悉的基础上进行全新价值创造的过程,即通过“顾客雇佣我们产品完成什么任务”底层逻辑推演而出的新价值需求的创新产品。那么我们企业在实际操作过程中需要遵循以下几个原则。

一、有品类消费根基

品类创新其实是一种延续性创新策略,通过品类延伸细分价值网络来锁定新的消费场景。如早期的植物蛋白饮料类产品米乳、粗粮乳等都没有做起来,因为他们缺乏品类根基,难以建立消费价值认知。而后期兴起的核桃奶、坚果奶、燕麦奶则都有不俗的表现,因为他们是将牛奶这一强大品类作为根基品类,建立品类消费联想。再如在调味品领域老抽和生抽成为酱油两个核心品类后,红烧酱酒及上海酱油成为品类创新者找到新的消费场景。

二、美好价值联想

一个创新品类的成功除了有消费根基外,还需要有美好的价值联想,才能激发消费者购买兴趣。如:人造黄油(其实为大豆提取物),就是缺乏美好价值联想品类,人人敬而远之。而如黄酒领域的冰雕品类创新就很成功,它能带给消费者冰爽的感觉,解决了夏季黄酒饮用的障碍。

三、简短直白

简短直白是一个品类具有规模感的关键因素,也是信息超载时代,提升传播效率的有效方式。简短和直白是两个衡量指标,简短是追求传播效率问题,而直白是消费价值锁定精准问题。

如:前不久我们接触了一个酒类产品,品名叫宇治茶梅酒,经过解释我们才明白他们用的是日本名茶和青梅酿制的酒,但名字实在太拗口,以至于难以被记住,所以它绝对不是一个好的品类创新。

再如:气泡水,就是一个很好的品类创新,直指产品价值联想,非常易记,且有别于苏打水等竞争品类。

品类创新,我们要避免进入弱势品类陷阱

所谓的弱势品类就是消费者在购买过程中很容易忽视品牌而随机性购买的品类,品类自身不能完成心智预售,所以消费者不太会费心思去形成记忆。如:日用品行业拖鞋、袜子、刷子等,调味品行业的花椒、八角、五香粉等都是弱势品类,消费者在购买过程中不太在乎品牌价值背书。所有弱势品类基本具备以下几个特征。

其一,非彰显性特征。比如床上用品、拖鞋、袜子、等,对消费者来说,属于“内用”属性产品,没有太多彰显价值,只在乎自身舒适感,所以不太在乎品牌。

其二,初加工类产品。通过简单挑拣、封装的初加工类产品,由于属性价值趋于雷同,所以消费者不需要做辨别性记忆,所以难以完成心智预售。比如,我们去买辣椒粉、胡椒粉、水果类产品,通常都没有什么品牌消费意识。

所以,弱势品类通常是通过借船出海策略来完成优势化销售的,即强势品牌延伸和强势渠道品牌两种驱动模式,而依靠弱势品类单独建立品牌的难度比较大,投资难以形成较好的回报。

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