小罐茶营销策划人是谁(读懂小罐茶创始人杜国楹)

杜国楹一直是我的偶像,因为他从1997年,制造了太多爆款:背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶。

我一直仰慕其营销才能,直到去年在张刚老师牵线下,与杜国楹吃了一次饭,方知偶像也有烦恼:他并不愿意被称为营销大师。

在听了他对茶品类的构想后,我更为之惊叹:这绝对不仅是一个营销人,而是一个有着梦想改变中国茶的企业家。

最近,读了李翔老师的《详谈杜国楹》,更是对他有了更立体的理解。

小罐茶营销策划人是谁(读懂小罐茶创始人杜国楹)

小罐茶三重境界

人们称杜国楹为营销大师,开始是没错的,在那个广告还凤毛麟角的上世纪90年代,广告就像是魔法,一旦尝试,唯一的感觉就是震撼。

正如杜国楹所说,“做了一次之后,就发现我的人生改变了,广告原来有这么大的魅力,从此一发而不可收拾,直到我破产。

破产对他的触动很大,可能是背背佳太过于成功,以至于让他认为可以随随便便成功,终于在矫姿内衣、保暖鞋上败得一塌糊涂。

基因是经历中铸就的,杜国楹之所以想到做背背佳,因为他做中学化学老师的经历。同样,破产也让他反思营销。

太多人将营销狭义化,认为营销就等于广告,就等于促销,就等于公关,实际上,营销是更广义的存在。菲利普·科特勒的4P理论中,营销等于“产品+价格+渠道+推广”。

于是,在后来的创业中,杜国楹进入“产品是1.营销是0”的新阶段。他总结出了“倒做”的产品方法论,这和亚马逊创始人贝索斯的“逆向工作法”异曲同工,即从用户的需求和场景出发,一步步倒着往回推。简单来说,就是发现问题、解决问题。

由此,杜国楹从破产中走了出来,续写了不同领域的成功:好记星切中的是用户背单词的需求,E人E本切中的是用户对手写笔记的需求,8848切中的是高端用户对安全和差异化的需求……

在做茶的时候,杜国楹又进到了一重新的境界:价值观。他说,营销最终是价值观问题。这与乔布斯惺惺相惜,乔布斯曾说,“营销是一个关乎价值观的问题。”

杜国楹说,一个企业和一个人一样,底层的人格、人品肯定是特别重要的因素。价值观就是企业的“人品”。但是价值观到底多重要,杜国楹一直没有参透,直到疫情期间,他通读稻盛和夫的书,被一个公式击中:人生=思维方式 X 热情 X 能力。思维方式就是价值观,能力是0到100分,热情是0到100分,但价值观是负100分到正100分,如果价值观有问题,即使再有能力、再有热情,也是一事无成。

杜国楹之所以做小罐茶,并不只是看到这里面的巨大机会,更是看到了用户的痛点:信息不对称,茶的价格混乱;看到了中国茶的升级的新可能,茶不仅仅是一个商品,更是可以给很多人的生活带来温暖和爱。

小罐茶品牌的“三感”金字塔

在我看来,杜国楹的三重境界:营销-产品-价值观,既是他的创业进阶,也是很多人对营销的理解路径。

我刚进入营销界的时候,同样将营销肤浅理解为做推广、打广告,但是当深入到企业才明白,这些都只是术,产品才是道,唯有真正击中用户痛点的产品,配合上好的推广,才能真正成功。再往后,我知道了,在产品之上还有品牌,推广做得好、产品做得好,会不断给品牌加分,反之亦然。

杜国楹总结出了自己对品牌的定义:三感,即质感、美感和情感

最底层,是质感,是要做一个扎扎实实、品质过硬的好东西。

再往上,是美感,是综合的用户体验,看上去赏心悦目,用起来体验很好。

最顶层,是情感,能够获得用户情感层面的认同和共鸣。

他说,产品100%承担了质感,50%承担了美感,10%承担了情感,其他需要不断地用内容输出来解决,让用户了解这个产品背后的故事、价值观。

显然,这与上面说的三重境界是一致的,如果只是狭义的营销,三感都不沾边,当进化到好的产品,将能在质感和美感上站住脚跟,而要想实现情感,只有价值观,才能与用户深度连接、互动。

如果我们用小罐茶为例,可以更清晰地理解“三感”:

正是因为要追求质感,所以小罐茶严把品质关,与大师合作,建黄山智能工厂,都是要让品质标准化;

正是因为要追求美感,所以小罐茶将设计放到战略地位,杜国楹甚至将设计作为产品的核心竞争力,公司总部20%的员工是设计师,外部不惜成本与世界顶级公司合作;

正是因为要追求情感,所以小罐茶在价值观上有着鲜明的特点,用温暖与爱持续讲述一片叶子标准化的背后故事。

小罐茶背后的大构想

无疑,小罐茶很成功,2018年零售额就超过了20亿元。

其成功原因,是众说纷纭,有人说是因为那个“小罐子”,有人说是因为抓住了送礼的市场。

这些都只是表面,用杜国楹“倒做”(发现问题-解决问题)的产品方法论很容易看到真实的原因:中国茶源远流长,但是却价格混乱,到底多少钱一斤,没人知道,这就是问题所在。而解决问题的答案也就出来了,是统一品质、统一价格

所以,杜国楹说,“小罐茶是形,标准化是神”,表现在用户端,就是统一价格。

实际上,这些说起来容易,做起来并不容易。可能很多人都看到了标准化的解决之道,但是这么多年为什么没有做成?

小罐茶做了很多工作,简言之就是让中国茶进入工业化时代。叶子从树上下来,送到工厂,第一道工艺先将叶子洗干净,后面全部实现自动化生产。甚至用数字化手段,将大师的经验量化,实现标准化。比如,原来炒茶到什么时候停,靠的是大师的经验,手抓一下、闻一下,但是用探测器检测水分、香气,就可以将大师的工艺数字化,而大师可以解放出来做新的研发,而不用陷在简单枯燥的事情里。

小罐茶背后,更是有杜国楹的大梦想。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注数字化品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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