李明俊:什么是品牌架构与品牌发展策略决策

随着企业开发的产品越来越多,企业需要考虑品牌组合,构筑起自己的品牌架构或品牌延伸策略。品牌架构的设计与品牌发展策略决策是企业市场营销领域内最具挑战性的设计和决策之一,很多著名的国际化大企业也经常会在这一决策上翻车。

李明俊:什么是品牌架构与品牌发展策略决策

什么是品牌架构

品牌架构就是企业根据市场的不同发展阶段,建立起的一套产品线与用户群相对应的品牌群以及品牌群的管理体系,即用一个品牌服务全部用户群体,还是用多个品牌服务多个用户群体,多个品牌之间应该建立何种管理方式。

常见的六种品牌架构:

1、 单个品牌模式。

就是指每一个产品就拥有一个独立的品牌名。如宝洁公司针对洗发水产品线时,就分别有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等品牌,分别对应着“去屑”、“飘柔”、“健康”、“保湿呵护”的功能性定位。手表公司斯沃琪集团旗下就拥有“欧米伽”、“雷达”、“浪琴”、“斯沃琪”、“天梭”等不同品牌形象、不同目标人群的独立品牌。

单个品牌模式适用于细分市场中有多个独特属性可供挖掘的行业,通过去抢占更多的属性热点,获得更多的市场份额。

2、 类别品牌模式。

类别品牌模式是指不同的品类,采用不同的品牌。比如松下公司,其影像制品类采用了Panasonic,家用电器类采用了National,音响类采用了Technics。苹果公司分别采用了Iphone、Ipad、macbook,airpods等独立品牌,分别对应了不同的产品类别。由于不同的产品品类,需要有不同的技能和卖点,因此每一个品类用一个品牌,便于企业采取不同的营销策略。

3、 产品线品牌模式。

即针对相同的目标人群,拥有相同的质量和价格水平,通过相似的销售渠道进行销售,就可以采用产品线品牌模式。比如在彩妆领域,企业可以用产品线品牌模式推出不同的产品类别,如眼影、唇彩、眼膏等。产品线品牌模式关注的是产品线和用户群的相关性,强相关性的产品常采用产品线品牌模式。

4、 单一品牌模式。

即企业在所有的产品上都使用单一的品牌,而不论品类、用户使用特征等。如佳能在相机、复印机、办公设备等不同的产品品类上都使用了相同的品牌。如雀巢品牌也使用在了众多的产品线上。单一品牌模式需要拥有一个超级品牌的核心内核,一般品牌较难做到。

5、 主副品牌模式。

采用主品牌和副品牌同时出现的模式,主品牌做担保背书,副品牌做个性彰显,共同发挥协同作用。如海尔小神童、比亚迪宋、别克GL8等。

6、 联合品牌模式。

联合品牌模式是指在一个产品上,使用两个或更多的品牌,充分发挥各自品牌在原有领域内的优势认知,为产品增加更多的特点与竞争力。如华为、小米手机联合徕卡、OPPO联合哈苏、VIVO联合蔡司,分别推出了自己联名版的影像手机。联合品牌模式在新消费品牌上得到了更多的应用,但是大都停留在潜层次的互换流量的营销推广上,缺少深层次的为本品牌加深定位的策略思考。

品牌发展策略的决策

当公司的产品越来越多,覆盖的人群越来越广时,企业面临着如何建构品牌架构的决策。一般来讲,有五种选择。

1、 产品线延伸策略。

产品线延伸是指用现有的品牌,增加新的产品项目,如新口味、新色彩、新配方、新包装等。产品线延伸的目的是增大企业自身产品覆盖人群的范围,增加销售收入,并阻击可能的竞争者。

产品线延伸的潜在风险是,由于新产品项目的推出,可能会稀释原有品牌的独特含义;还有可能因为新产品的失败,导致原有品牌形象受损;又或者是新产品抢占了自己原有产品的份额,公司总体销量并未上升。

尽管有一些不利因素,但产品线延伸策略仍然是企业常用和必用的营销手段。新产品线延伸有助于自我淘汰老产品,形成新的市场竞争力,发展更多的用户群;并有利于阻击竞争对手的进入。

2、 品牌延伸策略。

品牌延伸是指以原有品牌名称推出新的产品类别。比如海尔在冰箱领域取得成功后,又进入了彩电、空调、洗衣机、洗碗机、电脑等诸多领域。

品牌延伸策略适用于已经取得重大成功的品牌。在某一类别的产品中,企业已取得了市场领导地位,并在消费者心目中建立起了强势属性认知后,才宜用原有品牌进入新的产品领域。比如,戴森在吹风机类目上取得了全球瞩目的品牌影响力后,开始进入到吸尘器、个护领域。戴森的品牌优势是在建立了风机的技术领先优势和质量属性之上,利用优势属性认知的地位,延展需要拥有相似技术的产品线。

品牌延伸的常用属性一般有两类。一类是企业品牌形象已经建立,在整体上属于领导型地位,即企业之前的产品都是高品质产品的代表,已经形成了消费者普遍认知。企业在推出新的产品品类后,消费者更宜接受新产品。第二类是,取得了某项技术上的独特的属性地位或专利地位,利用这项独特的属性,可以延展出新的产品线。

3、 多品牌策略

多品牌策略就是指企业可以在同一类产品中采用更多的品牌,如宝洁公司就经常采用多品牌策略。多品牌策略的规划通常可以采取不同独特的属性用不同品牌;还可以根据人群特点或价格带,分别采用不同的品牌策略。

4、 新品牌策略。

新品牌策略就是指企业在开拓不同的产品类别是时,采用独立新品牌的策略。如元气森林在开拓奶茶领域时,采用了“元气满满乳茶”的新品牌;在功能性饮料市场上,采用了“外星人”品牌;在酸奶市场,采用了“北海牧场”的新品牌。

5、 联合品牌策略。

联合品牌是指在产品名称上使用两个或更多的品牌。

常用的第一种形式是采用其它公司在某一领域中的优势品牌形象定位做背书。如手机影像上与徕卡品牌的结合,手机显示屏上与康宁公司大猩猩屏幕的结合,手机音响上与莱曼卡顿的结合。借助知名的专业供应商品牌,来起到提升自己品牌形象的价值。

第二种方式是与授权类IP合作。比如卡通形象HELLOKITTY、电影的漫威IP等等,借助知名IP形象,提升自己的品牌知名度,并吸收知名IP的品牌文化为自己所用。

第三种是在营销推广上的联合品牌推广策略,即与另一个目标人群接近的品牌,开发有双方品牌共同联名的新产品,产品体现双方的特点,从而可以实现跨界营销,互换流量,进入到对方的用户群中做传播。这种方式,已经成为新消费品牌领域内的常用手法。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注数字化品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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