什么是消费者洞察(消费者洞察在产品营销上的两点核心应用)

什么是消费者洞察(消费者洞察在产品营销上的两点核心应用)

什么是消费者洞察

消费者洞察(Consumer insight)是指发现消费者内在的心理特征和行为特征,从而指导企业商业行为的一种营销方法论。洞察的英文 INSIGHT可以拆分为两部分,一是IN(洞),代表内在的 ;二是SIGHT(察),代表发现、看到的,合在一起就是发现和查明消费者内在的消费心理和行为特征。

消费者洞察是成功营销的基石,决定着产品定位和营销策略的成功与否。消费者洞察是整个营销环节最复杂和最困难的决策环节之一,往往是理解这个概念很容易,但在实际运用中却是最为惊险的一跃。

消费者洞察在产品营销上的两点核心应用

1、 定义新产品时的用户洞察。

我们在设计产品时,往往需要找到用户的真正需求和与竞争对手的不同之处,而真正的用户洞察并不容易得出。苹果的乔布斯就说他从不相信市场调研的结论,这个言论尽管有些绝对,但也道出了通过市场调研得出用户洞察的困难性。

举个例子,曾经担任可口可乐营销副总裁的拉米拉斯就曾经讲过一个他早期在宝洁公司的一个案例。当时他在南欧市场负责一个宝洁旗下清洁剂的品牌,当他去询问用户“你想要什么样的家用清洁剂”时,他得到的用户反馈是“性能更好的”。于是他强化了产品配方,将产品升级后推向市场,你认为他成功了吗?结论是并没有。

另一个清洁剂品牌Ajax通过不同的调研方法,得到了另外一种“深度用户洞察”:即南欧的女性平均一个星期会清理6次厨房,所以她们其实并不是真的需要她们口中所说的“效力更强的清洁剂”,而是通过研究家庭女性的厨房清洁过程,发现她们更需要泡沫少一些的温和产品,这样才能减少每天冲洗地板的时间,才能省时省力;此外,她们还想从中获得一种大功告成的满足感。于是,Ajax并没有开发更强力的清洁剂产品,而是开发了更少泡沫和有更持久香氛的升级品。最终结果,Ajax赢了。

上述案例说明了一个道理,即用户嘴上告诉你的结论往往不能当作营销洞察的最终结论。福特汽车的创始人老亨利·福特就曾经说过一句很有名的话,那就是,如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车,因为用户在看到汽车之前根本不会想到还有比马车更好的交通工具。这也是为什么乔布斯从不做市场调研的原因。在科技产品领域,创始人的直觉当然更重要。在一般消费品上,通过市场调研获得“深度用户洞察”是一个可靠的方法。当然,用户直接告诉你的需求点,往往都不是真正的需求点。她们需要什么样的产品,需要营销员仔细分析用户背后的消费逻辑和使用习惯后,才能从中提炼出真正的“用户洞察”。

2、 营销沟通时的用户洞察。

把产品优势转化为用户的认知优势,这中间仍然存在着巨大的鸿沟。跨越这种鸿沟的主要方法有三种。

(1) 从研究成功竞品的定位口号入手。

成功的竞争对手往往是抓住了目标用户的基本需求点,他们的定位口号在一定程度上反映出了用户购买的基本理由和事实。当你跟用户沟通时,可以按照其已经成功的卖点进行强化,或者另辟蹊径。要在“有所同”的基础上,创造一些“不同点”。以“不同点”出奇招,以“相同点”做防守。

(2) 从研究消费者使用场景和习惯入手。

研究使用产品的使用场景和用户使用习惯,重构用户消费产品的整个流程,从中发现新的用户感知点和尚未充分满足的点。评估这些感知点的用户关注强度,从而可以重构沟通概念。

(3) 从研究消费者的价值观入手。

价值观是人对世界外物的认知、判断和喜好,价值观深度影响着用户对品牌的好感度。研究与归纳目标用户的价值观,使用用户喜爱的价值观的词语、画面、事件、故事等与用户沟通,是品牌传播沟通的必要选材。

价值观的选择上也有分层性,我们需要区隔对待。比如,基于人类共同的价值观有,热情和好奇;自由和创造;友谊、善良、忠诚和团结;享受;谦逊、信任和宽容;希望和乐观;自控;威信和魅力;决心、成就和自信等;我们更应该研究和结合基于时代的价值观和基于人群的价值观来制定沟通内容。比如,年轻人的卷和躺,年轻妈妈的育儿焦虑等。越具体、越细微的认知,更能制作出越感动人心的沟通广告。

最终,我们可以为潜在的用户进行画像,下一篇文章将详细讲述“用户画像”。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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