品牌资产的构成(品牌资产是如何构成的)

品牌资产的构成(品牌资产是如何构成的)

1.什么是品牌资产

品牌资产(Brand Equity)是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法,感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。

“品牌资产”一词的关键在于“资产”,它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。因此,品牌除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。“品牌资产”一词表明,品牌是企业无形资产的重要组成部分。

2.品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出,品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢?品牌的意义首先来自品牌名字的字义,并在品牌名字词义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

1)品牌命名是品牌资产形成的前提

品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,因此一种产品在没有名字之前,就没有什么品牌资产可言。另外,给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说,品牌命名是品牌资产形成的前提。

2)营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销传播活动,品牌一样建立不起来,品牌资产也无法形成。在各种营销活动中,广告是最为重要的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外,其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

3)消费者产品经验是品牌资产形成关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。

第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

第二,产品经验导致一些联想的形成。

3.品牌资产是如何构成的

现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说,品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。

而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的,所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。

换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

1) 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

2)品牌名字与产品类别的联想比较具体,是其它联想建立的基础。

3)在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以分为三类,即有利的,不利的和中性的。

4) 在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的。

5) 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系,而且这种双向联想关系常常是不对称的。

6) 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

4.品牌资产是如何管理的

品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用,形成营销管理的巨大生命力与影响力,推动营销管理的内容不断更新,促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理,并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估,不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。

品牌资产是品牌管理中的重要概念,20世纪80年代以来,在西方管理界广为流传,它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说,品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值,是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。

品牌资产是一种无形资产,它是品牌知名度,品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体;另外,从财务管理的角度来说,品牌资产是将商品或服务冠上品牌后,所产生的额外收益。

这个额外收益来自两个方面:一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者,他们的出价包含了对于品牌的估值;二是购买某品牌产品产消费者,他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分,同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入,这种额外的现金流入就是品牌资产。

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,Aaker(1991),Kapferer(1992),Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益(

Customer-Based-Brand-Equity)概念。在中文语境中,通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。

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