什么是用户画像,新消费品牌的用户画像策略

什么是用户画像,新消费品牌的用户画像策略

什么是用户画像

用户画像就是在“用户洞察”的基础上,针对目标用户群体所描绘出的一组或几组典型的消费人群特征,并把这些特征具象到某一个人身上,提炼出他的身份特征、行为特征和价值观特征,从而可以更好的识别出他在这些特征的影响下,如何消费产品的整个过程。

用户画像的价值

精准的用户画像是我们开展数字化营销的基石,它的价值主要体现在以下几个方面。

1、 帮助我们寻找和构建产品的差异点

在仔细分析用户三个主要特征(身份、行为、价值观)的基础上,我们可以发现用户在消费竞争产品上的“强点”和“弱点”;或者是发现用户的“未满足点”,从而建立起一个差异化的“强定位”。我们需要通过“用户洞察”后,发现亿万众生中的那一小群,他们在使用我们的产品时,会得到与其它产品不一样的产品认知、使用体验和满足感,我们的“用户画像”要把这些尽可能的勾勒出来。

2、 精准广告创意

一旦我们确定了“强定位”,我们就可以针对目标用户群进行精准的广告创意。我们可以分析他们的各种有利属性和价值观,有针对性的创造出更有效果的广告。

3、 精准广告投放

当我们更精准的锁定了用户的属性和标签后,我们就可以通过数字化营销的方式,更精准的推送广告,从而使得广告的效率更高,且与竞品相区隔。当我们锁定的“价值定位”中,只有我们自己是最强大的那一个,我们就可以打价值战,不打价格战,品牌整体利益将能得到最大体现。

用户画像的核心技术

前文我们已经提到,用户画像的核心是三个,即“用户的身份属性”、“行为属性”和“价值观属性”,每个属性下,可以再分割未若干个“标签”。下面我们稍作展开说明。

1、用户的身份属性

用户的身份属性主要是指,年龄、性别、地域、收入、职业等属性。这些属性可以生成不同的标签,来定义出不同的用户群体。但是,只有用户的身份属性,还远远不足于找到属于我们自己的用户群体,这还太过于宽泛,且不独属。

2、用户的行为属性

上一节中,我们提到了“用户洞察”,我们要拆解用户在使用商品时的整个流程,发现用户在消费商品时中新的利益点,从而重构我们的产品在使用过程中的价值点,并把这一价值点放大。绝大部分的成功新消费品均是重构了用户的使用价值感。因此,我们在用户画像时,要把用户的差异化行为属性,描述的更为具体和详细。

3、价值观的属性

相近似的价值观是品牌或产品与用户建立起亲近关系的一种心理认知。即使用户在“身份属性”和“行为属性”上具有很强的一致性时,我们也可以通过“价值观属性”进行有效差异化。比如可口可乐和百事可乐在“经典可乐”和“新一代可乐”上的不同定位。因此,我们在定义用户时,也应该描述用户的核心价值观体系,以用于广告的有效沟通和精准投放。

用户画像的迭代与扩展

用户画像也需要迭代和扩展。

新消费品在投入市场前,我们先有一个用户画像。这个用户画像也许是我们想要的,但也许是错误的。通过一段时间的运营后,我们可能会发现,实际购买产品的用户群体与我们之前的用户画像也许存在着差异。数字化营销的厉害之处,就是可以快速的解决“货找人”的难题,且是低成本的。如现有的内容和电商频台,“抖音”、“快手”、“小红书”、“京东”,“天猫”等,已经对每个用户打上数百个乃至数千个用户标签,可以更精准的筛选出新产品的用户标签群组。我们可以根据这些标签群组的变化进行用户画像的迭代,这项工作可以三个月做一次。

在用户画像迭代基础上,我们也可以做用户画像的扩展。比如,现有的用户群体,我们已经吃尽了,需要进一步扩展用户群体时,可以通过用户画像的扩展技术,分阶段、分层级、分圈层的进行用户群体的扩展。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注数字化品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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