如何通过网络口碑营销撬动企业的品牌传播

我们做企业营销,听到最多的一句话,就是“流量越来越少、成本越来越高了”。那么,在流量红利消失的当下,企业要如何低成本引流,从而打造品牌呢?最好的方式就是:通过内容来建立口碑,从而低成本撬动品牌传播

如何通过网络口碑营销撬动企业的品牌传播

1、什么是口碑营销

要理解口碑营销,首先要搞清楚什么是口碑。品牌口碑是指大众对品牌的口头颂扬、对品牌正向的讨论。

在传统线下媒体时代,口碑就是大众的口头传播,所以口碑营销最重要的是产品好,从而让消费者用完后主动去向亲朋好友推荐。

另外就是在广告上,尽量使用口语化、套句式的广告语,这样方便传颂。比如“收礼就收脑白金”、三国时期的“卧龙与凤雏,得一可安天下”等。

在传统时代,口碑的传播虽然有效,但效率还是比较低的,而到了互联网时代,有了社交媒体,口碑传播的效率大大提高,几天的时间甚至能达到上亿的传播量,而且传播成本非常低。

因此,在当下的互联网环境下,通过口碑营销来树立品牌是企业不可或缺的手段。

品牌口碑有两种:

一种是用户没用你的产品、但帮你传播,这种一般称为继发性口碑,也就是通过营销活动来引发口碑传播,比如杜蕾斯“下雨不湿鞋”的营销活动。

一种是用户用了你的产品、为你推荐,这种通常称为经验性口碑,也就是消费者对产品或服务体验后所产生的直接经验,比如:

“这款电蒸锅真是太方便了,早上弄早点,省时又方便,也不用担心上层的蒸气水滴到下层的碗里,全顺着盖子向四周流下去了,大小刚好够一家四口用……”。

帮你传播能够迅速提升品牌知名度、扩大人群覆盖面,为你推荐则能直接带来产品销售,这两种都很重要。

而口碑营销简单来讲,就是要么想办法让人们传播分享你的内容,要么让人们向他人推荐你的产品

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2、怎么做好品牌口碑营销?

根据口碑的类型,我们做口碑营销也同样有两种:

一种是内容种草,是为了直接推荐产品;

一种是话题传播,是为了传播品牌。

不管是哪一种,要做好口碑营销,都需要经过以下四步:

一、人群定位

做口碑营销的第一步就是要在产品层面做好人群定位。人群定位上一定要精,不要泛,一开始不要想着覆盖多大的人群,而是要找到具体的、足够精确的核心圈层,然后去将它打透。

在人群画像上,不能只是像“20~30岁女性、都市白领、一二线城市”,这种单一的维度标签,而是要从消费场景、消费习惯、消费能力等多个维度进行精准定位。

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比如你做婴儿用品的,可以这样定位人群:

一二线城市90后的新中产妈妈;

有着高学历高收入,在生活上非常注重细节、美感和体验;

轻奢消费、看重产品的品质和功效;

在育儿上重视宝宝的综合培养;

会积极去学习育儿知识,主动求证知识的科学性和严谨性;

……

人群定位好之后还要找到核心的卖点,卖点要从用户的角度,而不是单纯从产品的角度去找特点。

我们很多时候提炼产品卖点的时候,会从功能、技术、产、工艺、产地、品质、性价比等各个方面找出一堆卖点,总结出5大特点、8大优势这种,恨不得塞满消费者的脑袋。

但实际上真正能卖出产品的卖点只有一个,是基于消费者视角的,这就是买点思维。而这个买点一定是满足3个条件:用户需要的、市场未被满足的、企业能提供的

比如神州专车,就是强调安全这一个点,才撕开了出行这个市场。又比如oppo的充电5分钟、通话俩小时等等。

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买点具体要怎么找呢?

营销中有一个用户任务的方法,就是说消费者购买产品的目的不是为了产品的功能、质量,而是要在特定的场景下,完成某项任务、实现某种成就。

用户任务有功能性任务情感性任务两种:

功能任务就是用户要完成什么工作,取得什么成果。比如那句著名的“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”

情感任务其实就是角色认定。

比如早期日本的电饭煲厂商强调电饭煲方便、省事,但家庭妇女们却不愿意购买,因为她们担心自己用电饭煲会让婆婆和丈夫认为自己很懒,后来厂商改变策略,改说用电饭煲做的饭更健康美味,是关心家庭健康品质女性的选择,这样销售很快就上升了。

二、媒体选择

不同的媒体满足消费者的不同需求,也为口碑营销发挥不同作用。媒体平台大致可以分为5大类,我们需要根据实际情况来进行口碑矩阵的布局,这5大类分别是:

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  • 社交类平台:像抖音、微博、微信、小红书等等,用来了解最新资讯、发现最新产品。
  • 搜索平台:就是百度这种,是用户对产品产生了兴趣之后,主动搜索了解。
  • 垂直平台:像妈妈网、丁香医生这类,是用来详细地了解产品的成分和功能。
  • 知识社区:比如知乎,是用来做深技术科普和专业背书。
  • 电商体系:就是内容电商平台,像淘宝、京东这些都有自己的内容社区。

当然现在很多平台的形态都有交叉,我这样分主要也是为了方便理解。

媒体的选择,建议是一主一配来进行深度打透,再配以其他平台辅助做覆盖。具体要根据产品的特性和营销的功能来定。

从产品角度看:

如果你的产品主打是功能、成分等,就需要通过科普来做认知教育,那主力平台就适合选择垂直平台、知识平台;

如果你的产品是以服务体验作为核心驱动因素,就需要通过场景展示,让消费者能够感受到,主力平台就适合选择抖音、小红书这类。

从营销功能角度看:

如果是做营销活动,需要曝光拉新,那适合选择微博、抖音这类;如果要建立熟人关系,那就适合微信、快手这类。

三、内容创作

内容从大的方面,分为两种:话题传播类和内容种草类

口碑话题的制造,其实跟我们说的事件营销是类似的,我把它分为两个维度:基于产品和品牌、基于热点和日常。如下图:

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  • 基于产品、借助热点的,典型案例如前面提到的“杜蕾斯下雨不湿鞋”;
  • 基于产品、用于日常的,比如肯德基的“疯狂星期四”,形成了营销日历;
  • 基于品牌、借助热点的,比如之前谷爱凌夺冠,瑞幸迅速跟进,很快登上热搜;
  • 基于品牌、打造日常的,如安利每年的“511晒腰节”。

口碑种草的内容,根据阶段的不同,内容的方向不同,一般分为:上市期种草、节点种草、常规性种草三种。如下图:

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  • 上市期种草:主要是通过试用活动、专家KOL背书,做大范围的新品曝光,从而引发关注、构建产品认知。
  • 节点期种草:主要是针对品牌活动、电商节点等进行配合,在特定平台集中发力,通过达人测评、素人晒单等,抢占节点流量、引流转化;
  • 常规性种草:主要是用来持续构建平台内的口碑环境,进行内容沉淀并维持产品热度。

四、引导传播

做好前面3步后,接下来就要考虑传播的问题,传播有两个方面,一个是引爆点、一个是传播路径

引爆点,是要通过对消费者的分析、挖掘,利用疯传的原则来策划优质的、具有爆点的内容。

疯传六原则分别是:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。这个先不说,这里主要讲传播路径的规划。

口碑需要经过发酵、扩散的过程,所以在传播上,我们不能仅靠企业自产内容和官方号来传播,需要借助KOL和消费者的力量来参与互动、转发分享、产生自来水内容等。

尤其是KOL,因为他们知名度高、号召力强,对于口碑内容的传播、消费者的引导具有非常高的效率。

KOL的规划分两个方面,一个是KOL的选择方法、一个是KOL的配比模型。

KOL的选择主要看三个维度:

  • 垂直领域与品牌是否相关;
  • KOL的人设与品牌形象是否匹配;
  • KOL的历史数据表现是否符合要求。

KOL的配比有四种模型:

  • 正金字塔型:以KOC/素人为主,追求数量,从而扩大覆盖面;适合低预算或者做长期内容沉淀的品牌;
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  • 倒金字塔型:以头部KOL为主,适合需要在短期内迅速曝光、制造话题的品牌;
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  • 橄榄型:以腰部KOL为主,重视搜索量、且辐射面也广;
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  • 五角型:遵循适用原则,没有明显的达人层级重心,多于新兴的小众品类赛道。
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具体的KOL选择与配比,要根据品牌调性、做口碑营销的目的、预算等综合起来评估。

另外,还有一个步骤,我们在做口碑传播的时候千万不能忽视,否则就会流失掉非常多的流量。

我们做口碑营销的目的,是为了引起消费者对你的产品和品牌的讨论、进而产生兴趣,最终实现购买转化。

但在产生兴趣和购买转化之间,还有一个非常重要的环节,那就是搜索。

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对于消费者来说,了解一个品牌的口碑有两种方式,一种是被动接收的,就是通过平台的信息推送、朋友的转发分享等等。

另一种是主动去了解,当他对被动接收到的信息产生了兴趣,就会主动去了解,这时就会通过搜索的方式。

所以,我们在做口碑传播的同时,千万不要忽视搜索端的内容布局,也就是我们常说的SEO,我们在做口碑活动也好、内容种草也好,都要考虑关键词搜索的布局。

好了,以上就是做口碑营销的方法,这里只是提个框架,改天我再分别详细的介绍不同类型的具体做法。

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销商业模式咨询服务和线上品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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