如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

什么是品牌?品牌有何用?如何做品牌?各种流派纷乱,究竟相信谁家?对此进行了梳理,带你俯瞰品牌地图,快速了解品牌真谛,看懂品牌的前世今生,建立品牌思维,知道如何下手做品牌。

一、什么是品牌

品牌源于古斯堪的纳维亚语brandr,意思是“燃烧”的烙印。

现代意义上的品牌学说,是广告之父大卫▪奥格威在1950年正式提出。品牌发展到今天,也不过百年历史,但却经历了突飞猛进发展。

几十年来,品牌的定义不断被丰富:

营销之父菲利普·科特勒说,品牌是一种符号和承诺;

告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象;

品牌资产鼻祖大卫·艾克说,品牌是一种资产;

公关之父爱德华·伯奈斯认为:品牌代表一种“生活方式”;

定位论创始人特劳特说,品牌是消费者心智资源,品牌必须抢占消费者心智资源,成为某个品类的代表……

《品牌思想简史》卢泰宏综合而言,品牌可做如下定义:

品牌是一种资产,一种企业资产,这种资产存在于客户和潜在客户的心智中。

品牌的价值,往往被低估。好的品牌资产,能为企业带来关注,获得信任,拉升销售,提升溢价,还能降低风险。

如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

屏幕上这张图,生动地告诉我们,品牌如何被塑造出来的。

左侧是客户的认知,右侧是企业的产品、营销和文化。

客户与企业接触点越多,对企业的认知越全面。

反过来,企业与客户的每一个接触点越优秀,客户对企业的评价则越高,企业的品牌越强。

下面一节,我们来看70年的品牌发展史。

你能发现,品牌每一步发展,都是对品牌触点的不断拓展与优化。

二、品牌发展史

品牌的出现,首先来自竞争的必然,是产品触点的独特化。

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大家看最下面一层。品牌起于区分。

最早因为市场规模扩大后,货物多了起来,生产者为了在市场上让消费者能区分相同品类的不同货物,于是开始对自己的货做标记

比如宝洁公司就将一款香皂命名为象牙香皂,就是为了区分当时其他的散装香皂。我们过去有那种散装的米面油酱醋,后来有了海天酱油,金龙鱼油,是一个道理。

如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

宝洁象牙香皂标识至今还在延用

再往后,为了防止假冒伪劣产品,为了保护自己的专利,开始兴起了商标和专利。商标和专利,是保护品牌的重要法律依据。

最著名的例子,当属Levi’s李维斯申请牛仔裤专利保护。当时美国正处于淘金热,一名叫做李维的商人,用牛仔布缝制耐磨的牛仔裤,受到淘金者们的欢迎,他的朋友戴维斯裁缝发现,在裤子上钉上铆钉可以使裤子更为结实。

为了防止盗版,戴维斯和李维一起在 1873 年为这项发明申请了专利,并且共同创立了李维斯公司。

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李维斯标志的锚定线

二战后,全球大市场逐步形成,建立跨国品牌,全球品牌,有助于在不同政治、文化体系下的商业拓展。比如可口可乐、索尼、三星,都开始使用品牌工具。

索尼的故事特别值得一提。当时索尼为了进军美国市场,宝路华找上门说,要采购10万台索尼的产品,条件是不能标索尼的品牌。

要知道,这10万台订单额比索尼当时的总资本还高。但当时的索尼CEO,被乔布斯称为偶像的盛田昭夫,对抗董事会,拒接了这份订单,选择自主品牌进军美国。

后来他对来请教的乔布斯说,这是他职业生涯中做好的商业决定。

《盛田昭夫自传》

之后,渠道的经销商们,也开始注重建立自己的渠道品牌,这样能和制造商议价,获得更高的利润和话语权。

比如沃尔玛、盒马、国美苏宁等等卖场品牌的兴起,国美电器和格力空调曾经就因此发生过矛盾,国美甚至在卖场封杀了格力。

那除了下游的渠道品牌外,上游的供应链企业,也就是toB企业,也开始有了品牌意识,于是出现了intel、高通。这些供应链品牌,也被称为要素品牌

最知名的,当属因特尔的广告,成功塑造了自己的要素品牌形象,等灯等灯成为经典。

那随着互联网的普及,创造全面的影响力,成为所有企业的渴望。苹果、华为都在做全要素品牌,统一供应链和渠道品牌为一个整体的品牌。

从品牌发展史可以看出,品牌的触点从外观形象、到法律保护,再到渠道与供应链,触点在不断地延伸。

同时,品牌对企业商业竞争力的提升是非常强大的,否则不可能上中下游都在抢着做品牌。

三、如何做品牌

知道了品牌是什么,怎么来的后,我们来看看如何做品牌。

如今,做品牌的方法有很多,但究竟哪种靠谱呢?

首先,我们不能孤立地看品牌。

品牌不是一个点,而是一个枢纽,起到了承上启下的作用。

如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

我们看这张图。我们通过市场洞察、客户细分和目标客户的选择,最终能够定位我们的品牌。然后通过产品、价格、渠道、促销这4P,来实现品牌的塑造。

如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

简单讲,做品牌,就是清晰定位,且说到做到。

首先找到自己的优势,给客户一个明确且稳定的预期和承诺(定位),然后,一方面,用产品、价格、渠道等等能力,去兑现这种承诺(能力支撑)。

一方面,用品牌推广,将承诺触达客户心智(品牌推广)。

通过“品牌推广+能力支撑”,说到做到,持续推动品牌飞轮,实现品牌资产的增长。

如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

其次,怎么才能说到做到呢?我们用品牌屋这个模型,来具体化一下(详见下图)。

首先屋顶肯定是品牌定位了,这是顶层设计。

品牌怎么定位?

刚才简单讲到,是市场洞察、客户细分和目标客户选择。

除了这个视角外,还可以加入企业和竞争两个视角。

比如企业的使命、愿景、价值观,还有行业未来独特的价值,都可以放入品牌定位的考虑框架内。

如何快速建立品牌思维(让品牌如何创造更高价值)

有了品牌定位这个屋顶,还得有地基。地基就是4P,产品、价格、渠道和促销。

它们之间的关系用大白话来说就是:以这个“价格”,在这个“场地”卖这个“产品”,那我们开始“吆喝”吧!

小澄清:4P里的促销,可以被形象地理解成“吆喝”:用一套组合的工具和方法来吆喝。

那目前这个组合的工具,专业上叫做IMC,Integrated Marketing Communication,也就是整合营销传播。

整合营销传播是将传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)、公共关系(Public Relations)和销售促销(Sales Promotion)这四类传播工具整合,他们在客户不同的购买决策阶段,发挥着不同的功能。

《极简市场营销》胡超

那促销这个P,其实也是品牌传播体系的一部分,是市场营销很重要的部分,所以我们在说到这块专门列出来了。

好,除了4P的支撑外,品牌还需有有个管理体系,也是地基。管理的目的是让4P不要与定位有偏差,能够始终聚焦在定位这个点上。

最后,有了地基的做到,我们还得说到、传递到。

这块可以分为品牌识别和传播。

品牌识别,是做差异性,让客户能一眼就记住我们;品牌传播,是做影响力,持续发声,让客户记得更牢,印象更深,不会忘了我们。

总之,从这个品牌屋,加上刚才的营销地图,我们能清晰地看到,整个品牌体系是什么,有什么样的工具可以去用,方便我们在自己的工作中思考如何做品牌。

最后,总结一下:品牌是企业最重要的资产,它存在于客户心智中,却把握在品牌主手中。

只要做好定位,且围绕品牌定位,持续说到做到,以“能力支撑+品牌推广”,即可推动品牌飞轮,持续向前,让品牌持续创造更高价值。

本文来源于:人人都是产品经理

题图来自Unsplash,基于CC0协议

李明俊10年互联网品牌营销经验,为企业提供网络营销与商业模式的咨询服务,专注数字化品牌搜索形象建设外包解决方案。微信:9455948

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