新品牌如何建立消费者关系（品牌要有仪式感）

从宗教到体育，从消费到娱乐，仪式行为处处可见。品牌为产品消费设计的各种仪式动作也很普遍，最有名的包括奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，以及科罗娜啤酒强调先把一片柠檬放在瓶口、再喝啤酒的仪式。许多品牌，尤其是新品牌，希望能建立在消费者心目中的独特地位，因此会大力推广专属于自己产品的消费仪式动作，想要给自己的品牌增添仪式感。

但这种消费仪式会如何影响消费者与品牌的关系?其背后的心理机制是什么?这些营销理论和实践上都非常重要的问题还没有被系统研究过。对如下的研究问题进行了探索：消费仪式是否能帮助新品牌建立与消费者的联结?企业所推广的消费仪式可以在短时间内发挥作用吗?仪式作用的心理机制和影响因素是什么?

该研究提出，品牌仪式所包含的一系列结构化动作，会增强消费者在产品使用过程中的注意力和正念，这种正念状态又会加强消费者对新品牌的联系和购买意愿。在这一过程中，仪式的结构化动作本身，而不是仪式所标榜的意义，起到了更为关键性的作用。该研究还提出，消费者的购买动机是仪式效应的影响因素：当消费者出于享乐性动机进行购买时，在进行品牌仪式过程中更寻求享受，更容易专注于自己此刻的体验，从而增强对新品牌的联系与购买意愿。

反之，当消费者出于功利性动机进行购买时，这种效应会减弱甚至消失。该研究进行了三个实验，包含一个在日本料理餐馆进行的田野实验，一个在书店进行的文具使用实验，以及一个在实验室进行的食品消费实验，为上述理论假设提供了有力的实证支持。

新品牌希望尽快与消费者建立起独特联结，但又常常缺少实现这一目标所需的资源和时间。本文的研究为这些新品牌的营销实践提供了重要启示。新品牌可以通过鼓励消费者把仪式行为融入到产品消费过程中，从而迅速建立起消费者与品牌的联结。

而该论文也表明，在新产品推广中，企业不一定需要赋予消费仪式以深刻的意义，只要把仪式动作尽量固定化、结构化，即使是简单的几步仪式动作就可以达到很好的效果。此外，对于包含品牌仪式的产品，商家和企业应该更强调产品的享乐性属性，从而使消费者在产品使用过程中更加专注于此刻的享受，让仪式能发挥最大的效应。